IDEA-voorzitter Dion Janssen: live communicatie is nu het hart van de marketingstrategie

Na zijn eerste kwartaal als voorzitter van IDEA laat Dion Janssen in klare taal van zich horen en geeft hij richting en lading aan de nieuwe strategie van IDEA, waar de top van de Nederlands event-, live communicatie en experience marketingbureaus bij zijn aangesloten:

"Live Communicatie staat op een kruispunt", zegt Dion Janssen. De nieuwe voorzitter van branchevereniging IDEA ziet bij zijn aantreden een bloeiende sector in een snel veranderende wereld. "Op die veranderingen moeten we krachtig anticiperen. Dat doet IDEA met een nieuwe strategie, waarbij de focus ligt op expert leadership."

(Foto's: Butino)

Van uitdagende periode naar anticiperen op nieuw landschap
Dion Janssen (mede-eigenaar van THG Creative Agency) is sinds 1 januari de nieuwe voorzitter van IDEA. Hij volgde daarmee Pieter Bas Boertje op, die sinds 2020 leiding gaf aan het bestuur van de branchevereniging voor live communicatie- en eventbureaus. ‘Tijdens het voorzitterschap van Pieter Bas hebben we als branche een uitdagende periode doorgemaakt’, zegt Janssen. ‘We kregen de klap van corona, krabbelden op, bleven inventief ondernemen en konden uiteindelijk weer live. Gelukkig ligt die tijd achter ons, al is er natuurlijk op dit moment veel aan de hand in geopolitiek, economisch en sociaal-maatschappelijk opzicht. En ook het communicatielandschap is onstuimig met snel opeenvolgende innovaties. Daarop moeten we als IDEA anticiperen.’

Live in de lift
De branche en IDEA-bureaus staan er over het algemeen goed voor, zegt Janssen. 'Live' zit in de lift. Aan de ene kant zie je dat in de cijfers. Ons jaarlijkse benchmarkonderzoek IDEA Business Monitor 2023 laat zien dat de markt voor live communicatie en events zich heeft hersteld naar het niveau van voor 2019. Natuurlijk zijn er ook uitdagingen. Bureaus hebben te maken met sterk stijgende kosten. 'Die stijging is nog niet altijd terug te zien in de budgetten.’

‘Los van het economische verhaal zie ik dat de perceptie van live de afgelopen jaren is veranderd. In een wereld waar digitalisering de manier waarop we persoonlijk contact beleven ingrijpend verandert, wordt de kracht van live communicatie sterker herkend en erkend. Organisaties en merken zien dat een event een ongelofelijk effectief middel is om in het hart van hun doelgroepen te komen. Die veranderende perceptie zag je ook terug in het meest recente CMO-onderzoek van Adformatie. Daarin zegt het grootste deel van de Chief Marketing Officers dat live communicatie een onmisbare schakel in hun strategie is. Oftewel: 'live communicatie is van de rand naar het hart van marketingstrategieën verschoven.’

Digitale acceleratie
De razendsnelle digitalisering is een van de belangrijkste thema’s in de branche, zegt Janssen. ‘In hoog tempo stevenen we af op een toekomst waarin de fysieke wereld versmelt met de virtuele. Zeker voor jongere generaties. Tegen 2030 zal virtual reality realistisch en meeslepend zijn. En de mainstream doorbraak van kunstmatige intelligentie opent deuren naar werelden waarvan we niet weten wat erachter te vinden is. De synergie tussen live en digitaal wordt steeds belangrijker en dat zorgt voor een sterke stijging in experiential marketing en merk- en digitale live-activaties. Bij IDEA leidt dat tot een sterke ledenaanwas van bureaus die hierin zijn gespecialiseerd. Een heel positieve ontwikkeling, want zo versterken we onze positie als innovatieve expert leader in de branche. Organisaties hebben meer dan ooit behoefte aan specialisten die expertise in fysieke ervaringen samenbrengen met kennis van digitale live omgevingen. In de wirwar van aanbieders in live communicatie en events hebben ze behoefte aan vakmanschap, houvast en helderheid. IDEA-bureaus bieden dat en wij willen ons expert leadership meer benadrukken.’

Leading Agencies in Live
Die beweging vormt de basis voor IDEA’s nieuwe strategische positionering en bijbehorende pay-off Leading Agencies in Live. ‘Daarmee laten we zien dat we als IDEA-bureaus klaar zijn om onze leidende rol in de veranderende communicatiewereld te onderstrepen en uit te bouwen. Het IDEA-keurmerk gaat een belangrijke rol spelen in de aangescherpte positionering. Dat keurmerk krijg je niet zomaar. Een externe partij screent elk aspirant-lid voor toetreding grondig op zaken als financiële stabiliteit, deskundigheid, creatief vakmanschap en maatschappelijk verantwoord ondernemerschap. Voor bestaande leden is er een uitgebreid tweejaarlijks onderzoek. Alleen bureaus die aan alle voorwaarden voldoen, krijgen of behouden het keurmerk. 'Het is echt geen Wij van WC-eend, maar een bewijs van professionaliteit en autoriteit van IDEA-leden.’

Datagestuurd werken
Dion Janssen vindt het belangrijk om de sector verder te ontwikkelen naar een toekomst die zowel technologisch geavanceerd als strategisch onderbouwd is. ‘Datagestuurd werken is heel belangrijk. In een tijd waarin marketingbudgetten nauwlettend worden beheerd en ROI belangrijker wordt, is het essentieel om de impact van events meetbaar te maken aan de hand van data. Daar moet je als brancheorganisatie oplossingen voor ontwikkelen. Vorig jaar hebben IDEA en de Bond van Adverteerders (BvA) samen de Event Impact Monitor gelanceerd. Deze tool ondersteunt bureaus bij het verzamelen en analyseren van aan evenementen gerelateerde data. Komend jaar gaan we de Event Impact Monitor perfectioneren en verruilen we de pilotfase voor uitvoering in de praktijk.’

Employer branding
Net als in andere sectoren hebben IDEA-bureaus te maken met krapte op de arbeidsmarkt. ‘Het vinden, binden en behouden van toptalenten die aansluiten bij de veranderende vraagstukken is een van onze grote uitdagingen. Om in de toekomst toonaangevend te blijven, zullen we in deze krappe arbeidsmarkt de nieuwe generatie professionals moeten overtuigen dat onze branche en onze bureaus een perfecte professionele springplank zijn. Volgens mij hebben we een goed verhaal. Want in welke andere sector kun je op jonge leeftijd zoveel verschillende dingen doen en bouw je in korte tijd een netwerk op waarvan je de rest van je carrière profiteert? Met deze boodschap gaan we vanuit IDEA een employee branding-campagne opzetten, gericht op event- en marketingopleidingen en andere relevante studies.’

>> Ook interessant: IDEA-lid D&B deelde al eens haar kennis over employer engagement

Dimensie overschrijdend
‘Weet je, die diversiteit van ontwikkelingen maakt ons vak rijker en interessanter. Strategischer en creatiever. Als experience-experts verstaan we als geen ander de kunst om ervaringen te bedenken en te bouwen die verbinden en ertoe doen. Die zintuigen prikkelen en contact aanjagen. Die mensen en mensen, en mensen en merken dichter bij elkaar brengen. In de ‘echte’ wereld en in virtuele werelden. Of in allebei tegelijk. Dit leidt tot vernieuwende en dimensie-overschrijdende campagnes. Waar we vroeger servicegericht waren, zitten we nu vaak aan het stuur. Hoe tof is dat? Als leading agencies in live kunnen we samen bouwen aan de toekomst van live communicatie en positioneren we ons geweldige vak waar het hoort: in het hart van elke marketing- en communicatiestrategie. 'Daar gaan we de komende jaren met z’n allen keihard aan werken.’