Hoewel de lente nog niet officieel is begonnen genieten we toch alweer van de eerste felle zonnestralen en begint het bij velen alweer te kriebelen: het festivalseizoen staat voor de deur! Er is in Nederland een stijgende behoefte aan festivals en daar spelen evenementenorganisatoren continue op in. Volgens Festival Monitor (2018) werden er vorig jaar al meer dan 950 publieksfestivals georganiseerd, maar verwacht wordt dat in 2019 de magische grens van 1000 zelfs zal worden gepasseerd. Ook de zakelijke markt heeft steeds meer behoefte aan de ongedwongen sfeer van een festival. De vraag naar congrestivals stijgt en corporate evenementenbureaus volgen de festivaltrends op de voet. De vraag is dan ook: wat zijn de trends in de festivalwereld? En welke daarvan zijn geschikt voor de zakelijke markt? In dit artikel lees je hoe jij als eventmanager de trend van festivalisering toepast bij het organiseren van business-to-business events.

Auteur: Lilian Brouwer

Congrestival, corporate festival, zakelijk festival of business festival, het zijn allemaal benamingen voor een populaire trend in de evenementenbranche: de grens tussen bedrijfs- en publieksevenementen vervaagt. Volgens Gerritsen en Van Olderen (2017) brengen bedrijven hun inhoudelijke doelstellingen niet meer over op een congres of ander traditioneel, zakelijk evenement, maar maken zij gebruik van de ontspannen, feestelijke sfeer van een festival. Op een festival komen veel trends in de evenementenbranche samen.

Vunzige trends
We spreken er over met Laura Iqbal, zij is Operations Manager bij VD Events, het moederbedrijf achter de populaire clubconcepten Vunzige Deuntjes, het Vunzige Deuntjes Festival en partner in meerdere festivals zoals Wildebras Festival, Green Garden Festival en By The Creek. Het hoogtepunt van ieder Vunzig-jaar is het eigen Vunzige Deuntjes festival, aan het begin van de zomer. Op alle festivals van Vunzige Deuntjes worden trends ingezet om een unieke beleving te creëren voor iedere bezoeker.

Laura vertelt: ‘Het toepassen van thema’s is een trend in de festivalwereld. Steeds meer organisaties houden een thema aan bij het produceren van hun festivals, dat zorgt net voor dat extra stukje beleving bij de doelgroep. Dit jaar hebben wij bij Vunzige als thema “terug naar het bos”, omdat we dit jaar met ons festival weer op een locatie zitten wat in het bos is. Dat we terug naar het bos gaan nemen we dan ook mee in onze communicatie op social media. De marketing voorafgaand aan en na afloop van het festival is een belangrijke factor die ervoor zorgt dat bezoekers zin krijgen in het evenement en achteraf herinnerd worden aan een leuke dag.’

Bewust duurzaam
Voor Laura is het ook belangrijk dat een festival bewust bezig is met verduurzamen. ‘Duurzaamheid is een hele belangrijke trend, ook voor ons bij Vunzige Deuntjes. Zo probeer ik mijn eigen idealen die ik heb door te voeren binnen Vunzige Deuntjes en uiteindelijk ook op ons festival. Een van de dingen die ik erg belangrijk vind is dat ons festival zich bewust is van het afval wat er geproduceerd wordt op zo’n dag en dat hier een duurzame oplossing voor komt.’

‘In Den Haag organiseren wij dit jaar samen met zes andere partners een festival genaamd Green Garden. Hier gaan we heel goed op duurzaamheid en milieu letten. Bij duurzaamheid wordt er vaak gekeken naar afvalverwerking, maar ook het cateringaanbod draagt bij aan de ecologische voetafdruk van festivals. Volgens Laura is eten een echte trend op festivalgebied: ‘Tegenwoordig komen festivals niet meer weg met de traditionele festivalhap, maar moet je echt wel alternatieve opties hebben. Voor ons is het belangrijk dat er op het festival niet alleen maar vlees is, maar dat er ook vegetarische en vegan opties zijn. Op onze festivals houden we hier sinds een aantal jaar rekening mee en wij zien dat onze bezoekers hier erg blij mee zijn.’ Veel trends dus, die ook de komende jaren nog veelvuldig terug zullen komen op publieksfestivals.

De thuishaven voor zakelijke festivals
Maar welke van deze trends zijn ook daadwerkelijk geschikt voor de zakelijke markt? Expert op het gebied van zakelijke festivals, Ivo van der Pauw, vertelt ons er meer over. Hij is managing partner bij Thuishaven zakelijk en daarmee verantwoordelijk voor alle zakelijke evenementen die op het festivalterrein van Thuishaven plaatsvinden. Thuishaven is groot geworden met haar wekelijkse technofestivals, de eerste twee jaar op steeds wisselende locaties in Amsterdam, maar daarna op haar eigen thuishaven in het havengebied van Amsterdam-West. De kracht van Thuishaven festivals? Het industriële terrein met zowel indoor als outdoor mogelijkheden. Sinds drie jaar host Thuishaven ook zakelijke evenementen met een hoog festivalgehalte. Vorig jaar hebben meer dan 40 bedrijven hun evenement bij Thuishaven gehouden, dus er zijn inmiddels een hoop festivaltrends voorbij gekomen bij Thuishaven zakelijk.

Festivalisering: los, losser, lost
Ivo ziet festivalisering in de zakelijke branche als een op zichzelf staande trend. ‘Festivalisering is een trend waar wij met ons festivalterrein op zijn ingesprongen. Volgens mij is de hele festival-trend gebaseerd op de ontwikkeling dat alles wat losser mag, wat minder formeel. Een bedrijfsevenement gaat steeds meer om het samen zijn met bijvoorbeeld je collega’s, maar er moet natuurlijk altijd wel een inhoudelijk component zijn. Er worden vaak nieuwe doelstellingen of kennis overgebracht op de bezoekers. Voorheen werd dat op een strakke, formele manier gedaan, maar tegenwoordig mag het allemaal wat losser. Dit past natuurlijk goed bij andere ontwikkelingen in de zakelijke markt, zoals het flexwerken. Op een evenement kun je een zakelijke boodschap op een hele vrijblijvende manier brengen. Zo kan het personeel zich ook eerder scharen achter de nieuwe regels of doelstellingen. Festivals passen hier goed bij, vooral door de vrijblijvendheid.’

“De kunst is om een zakelijk evenement zo veel mogelijk op een publieksevenement te laten lijken.”

Volgens Ivo zijn de verschillen tussen een zakelijk festival en een publieksfestival groot: ‘Op een publieksfestival draait het allemaal om plezier maken. Daar willen mensen gewoon op een leuke manier hun tijd verdoen. Een zakelijk evenement heeft nu eenmaal een inhoudelijk component wat overgebracht moet worden. Het wordt ook door de werkgever betaald, dus is het evenement een belangrijke investering in de organisatiedoelen. Op de zakelijke markt draait natuurlijk alles om resultaten, dus is het voor bedrijven belangrijk wat zij erin stoppen en wat zij er uiteindelijk weer uithalen. Een evenement wordt vaak ingezet om de samenwerking tussen werknemers te verbeteren, de nieuwe regels door te voeren of een nieuw product te lanceren. De kunst is in mijn ogen om een zakelijk evenement tóch zo veel mogelijk op een publieksevenement te laten lijken, waardoor bezoekers niet direct doorhebben dat ze op een zakelijk evenement zijn. De beleving van de bezoeker staat ook op een zakelijk festival centraal.’

Nederland belevenisland
In 1999 voorspelden Pine en Gilmore al dat de economie zich snel zal ontwikkelen van de toenmalige diensteneconomie naar een economie waarin de belevenis van de consument centraal staat. Nu, 20 jaar na de publicatie in de Harvard Business Review, heeft onze economie zich ontwikkelt tot een ware beleveniseconomie. Als evenementenorganisator kom je niet meer weg met een functioneel event. Tegenwoordig verwachten bezoekers meer.

“Bij het ontwikkelen van een festival staat de beleving van de bezoeker altijd centraal.”

Vrienden van Amstel Amarant Live
Een zakelijk evenement waar dit het geval was, is Vrienden van Amarant Live, het corporate festival dat evenementenbureau Marquis in 2017 organiseerde voor de Amarant groep. De zorginstelling wilde met een personeelsfeest laten zien dat zij trots is op al haar 4000 medewerkers. Geïnspireerd door de populariteit van publieksfestivals organiseerde Marquis een tweedaags festival, inclusief foodtrucks, artiesten en toffe decors. De locatie van het festival, een beachclub aan het water, maakte de festivalbelevenis van de bezoekers helemaal compleet. Dit is een succesvol voorbeeld van een zakelijk festival dat aan de verwachting van een echt festival voldeed, door belevenissen te creëren in iedere dimensie van het model van Pine en Gilmore.

Ben jij vol lof over je medewerkers?
Een uniek evenement dat zich richt op actieve participatie van bezoekers is het VolLOF festival. Dit shared festival is gericht op bedrijven die op zoek zijn naar een personeelsuitje met een hoog festival gehalte, maar niet groot genoeg zijn om dit voor te kunnen organiseren. Hoe meer bedrijven er op het VolLof festival komen, hoe meer activiteiten, entertainment en sfeer de bezoekers kunnen verwachten. Met een vrijmibo op vrijdag, gezamenlijke activiteiten en een sprankelende borrel op zaterdag én een familiedag op zondag, richt de organisatie van VolLOF zicht op de dimensies entertainment en escapisme in het model van Pine en Gilmore.

De diepte in op Dept festival
Het eerste zakelijke event dat bij Thuishaven werd georganiseerd was het Dept festival. ‘Aan het organiseren van het Dept festival heb ik veel plezier beleefd, daardoor is Thuishaven zakelijk eigenlijk ontstaan.’, zo vertelt Ivo. Na drie succesvolle edities verwacht de digital agency Dept dit jaar zo’n 2000 bezoekers op het festivalterrein van Thuishaven te ontvangen. De organisatie van Dept trekt de festival sfeer volledig door in alle communicatie rondom het festival. Op de website is de aftermovie te zien van de vorige editie en de sprekers worden als een echte line-up bekend gemaakt. Dit congrestival is een perfect voorbeeld van een evenement waarbij er belevingen worden gecreëerd in alle dimensies van Pine en Gilmore.

De sleutel tot een succesvol business festival is dus het zo veel mogelijk op een publieksfestival laten lijken. Op die manier laat je de bezoekers echt even vluchten uit de werkelijkheid, naar een andere, relaxte festivalwereld. Volgens Ivo en Laura heeft vooral de locatie met het decor hier een grote invloed op. Ook het entertainment draagt bij aan een aantrekkelijke beleving. Zorg ervoor dat het entertainment bij de doelgroep past, maar dat het je bezoekers ook prikkelt. Een zakelijk festival heeft vrijwel altijd een kenniselement dat overgedragen dient te worden op de doelgroep. Wanneer je dit op een informele manier brengt, draagt het bij aan de losse sfeer op het festival.

Laat je inspireren door de eerste zonnestralen van dit jaar en creëer jouw eigen zakelijke festivalseizoen.
Hoe gaat jouw volgende congrestival eruit zien…?

Literatuurlijst

• Festival monitor. (2018). Festival Monitor 2018. Geraadpleegd van https://www.eventbranche.nl/nieuws/aantal-festivals-groeit-tot-bijna-1000-per-jaar-aantal-bezoeken-daalt-miniem-16483.html
• Gerritsen, D., & Van Olderen, R. (2017). Het event als strategisch marketinginstrument (2e ed.). Bussum, Nederland: Coutinho.
• Marquis evenementen. (2017). Een corporate festival als onvergetelijk personeelsfeest voor Amarant. Geraadpleegd op 1 maart 2019, van https://www.marquis-evenementen.nl/cases/corporate-festival-personeelsfeest/
• Pine, J., & Gilmore, J. (1998, 1 juli). Welcome to the Experience Economy. Geraadpleegd op 1 maart 2019, van https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy
• Pine, J., & Gilmore, J. (1999). The experience economy; work is theatre & every business a stage. Boston, United States of America: Harvard business school press.

Toekomst van Eventmarketing

In de serie Toekomst van Eventmarketing ism Hogeschool Utrecht verscheen eerder al:

• Kun je met gamification eventdoelstellingen behalen?
• Hoe gaan festivals om met drugsgebruik?
• Maken influencers jouw event tot een groter succes?