Merkactivisme: betekenisvolle marketing in de vorm van events
MERKACTIVISME - Je zult maar marketeer of communicatieprofessional zijn bij een merk of organisatie en je leest dat dé trend voor de komende periode 'merkactivisme' is. Pfff, ga er maar aan staan. Ten eerste: wat wordt er verwacht van een merk? Ten tweede: wie durft? Maar de ontwikkeling past niet alleen 1 op 1 bij de huidige maatschappij, we willen niet de goedkoopste, snelste of grootste, maar we willen betekenis, het past ook nog eens volledig bij live communicatie en eventmarketing.
‘Het internet heeft wereldse politieke gebeurtenissen volledig transparant gemaakt. Social media brengen mensen samen rondom uiteenlopende maatschappelijke kwesties. Dat leidt onomstotelijk tot een toename van het politieke bewustzijn van burgers. En zij verwachten oplossingen. Niet alleen vanuit de politiek, maar in steeds sterkere mate van het bedrijfsleven. Marketeers moeten zich daarom hard maken voor maatschappelijk verbeterend ondernemen. Welkom in het tijdperk van merkactivisme.’ De evolutie van betekenisvolle marketing is dan ook het centrale thema van het ‘PIM Trendrapport 2019’. In toenemende mate verwachten consumenten dat merken een actieve rol spelen in het oplossen van sociaalmaatschappelijke kwesties. En dat gaat verder dan maatschappelijk verantwoord ondernemen of een inspirerende purpose definiëren. Dat is de opvallende boodschap van het trendrapport ‘Merkactivisme’, opgesteld door Stefan Harzevoort
'Goed om te zien dat de ontwikkelingen in eventmarketing en live communicatie één op één blootgelegd worden door een platform als PIM. Daarbij dragen wij in trendtalks altijd uit dat als bedrijven of merken stellingnemen, zich mengen in maatschappelijke discussies, dan moet dat live. We zien die ontwikkeling terugkomen in ontwikkelingen die wij betiteld hebben als 'ContraEventmarketing', waarbij logo en merk ondergeschikt zijn aan het bijdragen of oplossen, Social Eventmarketing, waarbij live oplossingen gezocht worden voor sociale vraagstukken en Live Brand Politics waarbij een merk of bedrijf stelling neemt. En in alle gevallen moet dat live. Pas dan zullen mensen het merk of het bedrijf geloven. Mooist voorbeeld dat ik ken is Ben & Jerry’s die een unbreakable rainbow (zie foto) neerzetten om de gaycommunity in Polen te steunen, nadat de ‘fysieke’ regenboog meerdere keren werd vernield', aldus Lisanne Wolterink van EventBranche.nl en EvenementOrganiseren.nl.
Politiek bewustzijn
‘De wereld roept om aandacht’, zegt Yvonne Nassar, voorzitter van PIM. ‘Mensen willen gehoord worden. Kijk naar de 16-jarige Zweedse milieuactiviste Greta Thunberg die tijdens het ‘World Economic Forum 2019’ in Davos de wereld een duidelijke boodschap heeft gegeven: “Our house is on fire. I don’t want your hope. I want you to panic… and act.” Inmiddels heeft zij wereldwijd 100.000 tieners geënthousiasmeerd om haar voorbeeld te volgen om te staken voor meer aandacht voor het klimaat.’
Progressieve merken
‘Aangevoerd door een veelheid van progressieve merken hebben we in 2018 de definitieve doorbraak van het merkactivisme gezien”, duidt Stefan Harzevoort. “Het uitblinkende voorbeeld is Nike, dat via de controversiële Colin Kaepernick oproept om ergens in te geloven – zelfs als dat ten koste gaat van alles. Het lijkt deze vooruitstrevende merken stijgende omzetcijfers, meer onderscheidend vermogen, aandacht en meer loyaliteit te brengen. Maar nog belangrijker is dat die merken dichterbij hun doelgroep komen en daadwerkelijk een bijdrage aan een betere wereld leveren.’
Activisme tonen
Tegelijkertijd is ook de keerzijde van de medaille zichtbaar, zoals de boze reacties op de Gillette-campagne tegen de doorgeschoten mannelijkheid. Steeds frequenter blijken mensen in staat merken te kraken. Merken die zich afzijdig houden van stevige standpunten, geen échte actie ondernemen of als hypocriet worden beschouwd, krijgen het te verduren via bewegingen die zich middels hashtags verenigen. Maar moeten merken zich nu wel of niet van hun activistische kant laten zien? Wat zit er achter het verhoogde politieke bewustzijn van mensen? En hoe kunnen zij reageren?
Betekenisvolle marketing
Om antwoord te geven op die vragen heeft Stefan Harzevoort de evolutie van betekenisvolle marketing verkend. Hij licht in het trendrapport een aantal drijfveren uit, overtuigt met data en inspireert met cases en tips. “Als merk een standpunt innemen, een kant kiezen, dat is nieuw en voor menigeen beangstigend. Maar o zo belangrijk”, adviseert hij. “Het onderstreept waar je merk voor staat, wat je belangrijk vindt en het verstevigt de emotionele band met de klanten. Faciliteer mensen in hun wil de wereld te verbeteren. Neem de verantwoordelijkheid. Misschien breng je de wereld verder in beweging. Als het maar echt is.”
