Marketing kan in 2022 niet zonder diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid
MARKETING TRENDS - Platform Innovatie in Marketing (PIM) komt ieder jaar met een uitgebreid trendrapport. Het rapport geeft richting, toetst tegelijkertijd ons jaarlijkse EventTrends overzicht én geeft vaak tientallen voorzetten om ook met de nieuwe trends de kracht en impact van live aan te tonen. Ook dit jaar weer: stop met het zetten van diversiteitsvinkjes, maar laat het echt zien en voelen.
Het traditionele marketingparadigma is aan vernieuwing toe, stelt het onderzoek Inclusiviteit is niet voor Iedereen van Platform Innovatie in Marketing (PIM). Met name Gen-Z (de generatie geboren na 1995) is uitgesproken kritisch en maatschappelijk bewust. Ze verwachten van bedrijven echte oplossingen voor de echte problemen van deze tijd.
Trendteller René Boender vult in gesprek met EventBranche.nl de uitkomsten van het onderzoek aan: 'Dat zie je ook terug bij de organisatie van een communicatie of marketing evenement: Generatie Z plant heel bewust deelname aan een congres of een bezoek aan beurs. De oude generaties zagen en zien het vaak als een escape van de kantoorsleur. Dat is anders bij de nieuwe generaties. Dat heeft ook gevolgen voor de organisaties van beurzen en congressen. Zorg dat mensen kunnen kiezen. Dus zorg behalve voor een programma in de grote zaal ook voor sessies in belendende zalen. Zorg ook dat succesvolle sessies herhaald worden, zodat mensen die net die spraakmakende sessie gemist hebben in de herkansing kunnen.'
>> Lees ook: Hoe houd je rekening met Generatie Z als doelgroep van jouw event
Een inclusief merk
Je bent er als merk dus niet met het afbeelden van een paar mensen van kleur in je campagne. Onderzoeker Nadine Ridder: ‘Wanneer we het hebben over diversiteit en representatie is alleen het afvinken van hokjes niet voldoende. Een inclusief merk is een merk waarbij je je thuis voelt omdat het jouw taal spreekt, er mensen werken die je herkent, het je veilig en warm laat voelen en je onderdeel laat zijn van positieve verandering.’ Dat werpt zijn vruchten af, blijkt uit verschillende onderzoeken, zoals dat van McKinsey, dat onder andere stelt dat bedrijven met een hogere mate van werknemersdiversiteit 35% beter presteren dan monoculturele bedrijven.
Diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid
Voor marketeers is er werk aan de winkel. Om een werkelijk inclusief merk te zijn, moet je jezelf drie vragen stellen: voor wie ben je er (diversiteit), wat bied je aan en hoe doe je dat (inclusie) en hoe rechtvaardig ben je (gelijkwaardigheid)? Ridder: ‘Het gaat er dus ook om: wie werken er bij jou, wie nemen de beslissingen, wie bepalen de cultuur, wie voelen zich veilig genoeg om zich werkelijk uit te spreken? En misschien nog wel belangrijker: naar wie wordt ook echt geluisterd?’
'Daarbij zijn live momenten van essentieel belang om die diverstiteit en inclusie ook echt te laten zien. Een werkelijk inclusief merk moet bij de organisatie van een communicatie of marketing evenement ook in de uitvoer heel goed nadenken over bepaalde zaken. Bijvoorbeeld in lijn met de vraag naar wie er echt geluisterd wordt: organiseer je als merk een event en je houdt geen rekening met de introverte collega's, dan sluit je ze live uit en dat is echt dodelijk. Het is echt slechts een kwestie van goed nadenken en het is opgelost, lees bijvoorbeeld 6 tips om tijdens jouw event het maximale uit introverte gasten te halen', vult EventBranche.nl aan.
>> Lees ook: Zichtbare en onzichtbare inclusiviteit en diversiteit op jouw evenement
Generaties
Het generatieverschil speelt hierbij een grote rol. De belevingswereld van verschillende generaties heeft altijd van elkaar verschild en de afstand is door het internet alleen maar groter geworden. Jonge mensen communiceren op een plek waar oudere generaties zich niet bevinden, op een manier die ze niet begrijpen en in een taal die ze niet spreken (straattaal en emoticons). Waar voorheen bedrijven bepaalden welke media we consumeerden en daarmee voor een groot deel onze belevingswereld beïnvloedden, is het nu mogelijk direct een publiek te vinden. Een groot deel van die communicatie doe je als merk niet zelf, maar gaat óver jou. Dat biedt kansen en uitdagingen. Meer dan ooit zijn daden belangrijker dan woorden.
Ook hier vult het trendoverzicht NEXTLIVE Trends van EventBranche.nl aan: 'Wie die ontwikkeling durft te omhelzen en door te voeren in hun events, doet er goed aan de gouden regel voor purpose marketing te hanteren. Je kunt pas live impact maken met betekenisvolle marketing en met daden als jouw bedrijf of merk ook echt in zich heeft om bij te dragen aan een betere wereld. Je hebt het dus in eigen hand, maar het werkt pas als het aansluit op de kernwaarde van jouw merk of bedrijf. Zoek dus eerste uit waar het bedrijf, merk of organisatie op basis van missie en visie voor staat en voer het dan door in jouw live communicatie en experience marketing. '
>> Lees ook: Esmee Koops, student eventmanagement HU over inclusie en diversiteit op evenementen
Tijd voor impact
Dit trendrapport maakt duidelijk dat inclusie allesbehalve een trend is. De transitie naar een inclusief merk gaat niet over één nacht ijs en moet binnen de hele organisatie omarmd worden. PIM ziet hierin een sterke rol weggelegd voor de marketeer, zoals ook blijkt uit het Marketing Manifest dat het eerder samen met andere marketingorganisaties opstelde. Dat stelt: ‘Dit is de tijd voor marketeers om betekenisvolle impact te maken. Marketing draagt bij aan innovatie, groei, ontwikkeling en aan oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken.’
Go all the way
Yvonne Nassar, voorzitter van PIM, onderschrijft de conclusies van het PIM Trendrapport daarom volledig en hoopt dat marketeers de handschoen oppakken: ‘We moeten vooral zelf aan de bak. Handelen vanuit oprechte interesse, met empathie luisteren en communiceren en andere perspectieven omarmen. Weet je waarom je bestaat en hoe je als bedrijf positieve impact wil maken? Zorg dan dat je dit in alle aspecten van je bedrijfsvoering concreet maakt. Veel belangrijker nog dan wat je zegt, is wat je doet.’
'En precies dat laatste is toch ook echt het breken van een lans voor live communicatie, experience marketing, live. En of je dat nou als merk of bedrijf online, fysiek of hybride doet, het is het moment om al het bovenstaande tot leven te brengen. Dan ga je met de billen bloot en laat je echt zien waar je voor staat, ook op het gebied van diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid', vult Sjoerd Weikamp van EventBranche.nl aan. 'Betekenisvol zijn, merkactivsime, inclusie, diversiteit, het zijn eigenlijk prachtige uitdagingen die schreeuwen om live en beleving.'
>> Bekijk een aantal voorbeelden: Betekenisvolle marketing in de vorm van events
Het jaarlijkse Trendrapport in opdracht van Platform Innovatie in Marketing stelt dat diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid noodzakelijk zijn, aldus het onderzoek dat in handen was van onafhankelijk creatief strateeg Nadine Ridder: ‘Het gaat niet alleen over een nieuwe vorm van communiceren. Het gaat over de hele organisatie en de manier waarop deze wordt geleid.’
Traditionele marketing is gebouwd op het kapitalistische model van winstoptimalisatie, waarbij op efficiëntie wordt gestuurd. Er moesten zo veel mogelijk producten worden verkocht tegen een zo laag mogelijke prijs. Dan kan je doelgroep maar beter zo uniform mogelijk zijn. Het PIM Trendrapport 2022 – Inclusiviteit is niet voor iedereen - start wat wrang, doordat het de vinger op de zeker plek legt, maar maakt ook direct duidelijk hoe het beter kan.
Gelukkig zijn er inmiddels veel goede voorbeelden van traditionele en van nieuwe merken die succesvol zijn met hun inclusieve aanpak. In het PIM Trendrapport worden tientallen cases genoemd, die zeer inspirerend werken. Daarnaast geeft het rapport veel achtergrondinformatie en praktische adviezen voor marketeers die het verschil willen maken.
>> DOWNLOAD: Inclusiviteit is niet voor iedereen
