Het verhaal achter de overname van Het Sieraad: 'dit is de real deal'

De mengelmoes van PromoPodium, bestaande uit acht labels waaronder Uitjesbureau, Uitjes.nl en het Tobacco Theater, zoekt altijd naar de overtreffende trap van vernieuwen. Twee jaar geleden breidde eigenaar Erik van Wilsum en commercieel manager Frank Hekelaar dit imperium al uit met een nieuw idee. Zo werd De Artiesten, culinaire concepten & events, gecombineerd met de theaterervaring op externe locaties, verantwoordelijk voor de zakelijke verhuur van o.a. Mayer Manor, Cristofori, De Salon en HoogtIJ Amsterdam. Met Chef de Cuisine Dennis Huwaë (samen met Frans van Dam eigenaar van Restaurant Daalder en tevens chef bij Tobacco Theater) als culinaire kartrekker werd een succesformule geboren. Inmiddels gloeien alle bedrijven tot in detail van positieve en innoverende energie. Maar het verhaal gaat verder. De ondernemers hebben de handen ineengeslagen en zijn sinds 1 april verantwoordelijk voor de exploitatie van Het Sieraad en Lokaal Edel. EventBranche Magazine sprak Erik van Wilsum over deze ongelofelijke schaalvergroting, die het ondernemerskwartet voor nieuwe uitdagingen zet. 

Van stagiair naar samen ondernemen
‘Eigenlijk moeten we even terug in de tijd’, begint van Wilsum. ‘Want ik ben een redelijk bekend gezicht in de branche, maar niemand kent het verhaal van Frank en hoe we mede dankzij hem zo groot zijn geworden’. Frank Hekelaar begon ruim 17 jaar geleden als stagiair bij AmsterdamseUitjes. Binnen no-time draaide het bedrijf op de top van zijn kunnen met 3000 uitjes per jaar. Intussen deed de mogelijkheid zich voor een eigen eventlocatie te realiseren. ‘Ik zag en voelde dat hij ongelofelijk talent had en wilde hem niet kwijt. Dus werd Tobacco zijn nieuwe uitdaging’, zegt van Wilsum. Frank werd commercieel verantwoordelijk voor het theater en bouwde deze uit tot meest inspirerende eventlocatie van Amsterdam. Zeven jaar later besluiten beide heren samen De Artiesten op te richten. Onder die vlag heeft Frank al honderden events georganiseerd voor grote klanten als Young Capital, Heineken, Tesla en Google. ‘Je moet ook niet bang zijn dat iemand uit je team beter is dan jijzelf. Dat is nu gebeurt. Frank is mij voorbijgestreefd; in commercieel creatief meedenken én organiseren. Ik gooi het nog steeds veel op enthousiasme, maar hij kan mijn creativiteit begrijpbaar vertalen naar onze klanten én hun events. Dat maakt me bere trots!’

Het verhaal gaat verder…
Inmiddels wordt er geschreven aan een nieuw hoofdstuk van het jongensboek, met de exploitatie van eventlocatie Het Sieraad en restaurant Lokaal Edel. De locatie in Amsterdam West is met een capaciteit tot 1200 personen bijna een vertweevoudiging van het Tobacco Theater met 600 personen. Onder leiding van Frank zal de organisatie van commerciële B2B en culturele B2C evenementen worden gerealiseerd. Zoals gebruikelijk binnen de samenwerking zal de witte brigade van Restaurant Daalder de F&B voor alle evenementen gaan verzorgen.

‘Dit is de real deal. We hebben voor veel locaties de zakelijke verhuur op ons genomen maar dit exploiteren we zelf. We gaan het daarom hier ook weer net iets anders aanpakken. Geen dure AV maar goede basistechniek, meer ruimte voor commerciële evenementen en catering van niveau met het signatuur van Dennis Huwaë (nominated as one of the 100 Best Chefs in the world). Overdag vergaderingen en congressen, ’s avonds bedrijfsfeesten, culturele programmering en publieksevenementen.’ Wat de precieze invulling wordt is nog onduidelijk, zolang het maar bruist. ‘Ik heb altijd al iets gehad met muziek, dus een festival of ander publieksevenement behoort zeker tot de mogelijkheden. Maar zomers kan ik er ook een zwembad van maken’, zegt Van Wilsum gekscherend. ‘Of misschien een bizar theaterdiner concept; maar dan wel één met een “net een beetje anders” Tobacco touch.’

Binnen het Sieraad zijn vier zalen met geweldige eventmogelijkheden; het magische Atrium met haar majestueuze glazen dak, de Smederij, het Timmerlokaal en de Plaatwerkerij. Op de plek van Lokaal Edel, met terras aan het water, komt een casual fine dining restaurant. Maar voordat het zover is zal de locatie een flinke verbouwing ondergaan, waarbij het restaurant en het terras een totale metamorfose gaan ondergaan. De streefdatum voor de officiële opening en lancering van het spiksplinternieuwe restaurant is 1 juli 2019. Benieuwd naar de mogelijkheden voor jouw event? Neem dan contact op met frank@het-sieraad.nl.