Het podium voor storytelling
De onmisbare functie van locatie en decor bij events

Naar een verhaal luisteren is één ding. Er letterlijk instappen en fysiek deel van zijn is een tweede. Het is niet moeilijk te raden welke van de twee het meest impact zal maken. Een event kan het perfecte middel zijn om niet alleen een verhaal over te brengen op publiek, maar het hen juist te laten beleven. En wie slagen hier nou beter in dan fantasy-evenementen, waar de bezoekers compleet een magische wereld in stappen? Hoe maak je net zo slim gebruik van omgeving en aankleding om je publiek dé held van de dag te maken in het verhaal van een merk?

Storytelling is niet meer weg te denken bij moderne evenementen. Het is een populaire techniek om meer verbinding en interactie te creëren met het publiek en om van een simpel evenement een buitengewone ervaring te maken. Verhalen hebben namelijk de kracht om emoties op te wekken. Het publiek kan zich ermee identificeren en voelt zich meer betrokken dan ooit. Een boodschap krijgt lading en de indruk die een evenement achterlaat is zo veel groter (Green, 2018).

Deze interessante vorm is op verschillende manieren toe te passen. Zo kan het verhaal van het ontstaan van een merk of evenement worden verteld, waarbij de waarden worden overgebracht op het publiek. Een verhaal kan worden ingezet voor educatie en verrijking van het publiek. Maar ook kan storytelling bij een evenement een avontuur creëren, waarin de bezoeker de hoofdrol speelt (Green, 2018).

De helden van vandaag
Voor dit laatste doel heeft Kevin van der Straeten (2017) een model beschreven in 11 stappen genaamd ‘The Hero’s Journey’. Dit model is gebaseerd op de theorie van Joseph Campbell (1940), die beweert dat de meeste verhalen en sprookjes dezelfde stappen doorlopen. Van der Straeten heeft deze theorie beschreven waarin alle 11 stappen worden gelinkt aan onderdelen van een evenement waarin de bezoeker de hoofdrol speelt (zie kader, p.2).

Sprookje voor een dag
Storytelling kan op talloze manieren worden toegepast, maar werkt het best wanneer het consistent terugkomt in elk aspect van een evenement (Green, 2018). Een belangrijk onderdeel hiervan is aankleding. Evenementen die volop gebruik maken van  The hero’s journey zijn fantasy-, cosplay- en kostuum-evenementen. Bezoekers komen hier verkleed naartoe met als verwachting om in een compleet andere wereld te stappen. Zij kruipen zelf door middel van middeleeuwse gewaden, elvenoren en grote vleugels in de huid van een totaal ander persoon. Op dezelfde manier transformeren deze evenementen hun uiterlijk met aankleding, decoratie en muziek om een magische wereld uit dromen te creëren. Een wonderlijk land waarin hun bezoekers de hoofdpersonen zijn in het verhaal.

Lang en gelukkig
Een mooi voorbeeld hiervan is Elfia, een evenement dat zich afspeelt bij kasteel Haarzuilens. Afgezien van de locatie, die met haar historische stijl en weelderige tuinen al de juiste sfeer zet voor een fantasie verhaal, zet dit evenement aankleding op verschillende manieren in om het verhaal voor de bezoeker compleet te maken. Zo worden stap 5 en 10 uit de Hero’s Journey gelijk geprikkeld bij dit evenement. Bij het aankomen moeten de bezoekers over een grens heen. Hierbij staan borden die aangeven dat het publiek het koninkrijk Elfia betreedt. Hiernaast staan ook medewerkers, verkleed als wachters, die speels het publiek instrueren om over de grens te stappen, maar er zeker niet op te gaan staan! Wanneer de bezoeker het evenement verlaat aan het eind van de dag zal hij terug moeten over de grens, waarbij hij begroet wordt door een bord met de tekst “Realiteit”. De hoofdpersonen in het verhaal worden verwelkomd in het magische land en zullen aan het eind van de dag de magie weer achter zich laten en het verhaal afsluiten. Daarnaast zijn alle kramen en medewerkers van het evenement uitgedost in rood en gele kleuren: de kleuren van het wapen van het koninkrijk Elfia. “De aankleding wordt overal in doorgetrokken, van service punt tot podia. Dat is één van Elfia’s sterkste punten,” beschrijft Daisy Olierook, event manager. “De bezoeker wordt al begroet door muziek en wanneer je het festivalterrein betreedt staan er al mensen klaar om je te verwelkomen in deze fantasiewereld”.

The hero’s journey

De eerste akte

1. Gewone wereld: De reis begint!
2. Avontuur: Iets dwingt de held tot actie! De call-to-action, oftewel de uitnodiging voor het evenement.
3. Weerstand: De gast overweegt of hij zal gaan. Past het evenement bij hem? Is het ver weg? Heeft hij er tijd voor?
4. De mentor: De held krijgt op een cruciaal moment hulp van een mentor! De gast krijgt bijvoorbeeld advies over het evenement door een folder, video of website.

De tweede akte

5. Grens oversteken: Het avontuur begint! Dit is de entree van het evenement.
6. Tests, bondgenoten en vijanden: De zoektocht naar andere gasten en informatie vindt plaats.
7. De binnenste grot: Dit is het voorproefje van de hoofd-act, bijvoorbeeld een voorprogramma. De gasten krijgen een gevoel voor wat er gaat komen.
8. Vuurproef: Het gevaarlijkste moment in het verhaal voor de held. Dit is het hoogtepunt van het evenement!
9. Beloning: Feestvieren, aandenken, afsluiten. Dit kan gaan van nieuwe zakenrelaties tot een diploma of een souvenir.

De derde akte

10: Terugreis: Een warme en verrassende afsluiter bij het verlaten van het event. Laat de bezoeker niet abrupt vertrekken, maar rond het verhaal af.
11: Elixer: Je gast komt gegroeid thuis of heeft nieuwe kennis of ervaringen opgedaan.

Een grootse finale
Ook Castlefest, een soortgelijk evenement dat plaatsvindt in de Keukenhof in augustus, zet aankleding in om haar bezoekers mee te nemen in een verhaal. Zo beschrijft stap 9 van The Hero’s Journey, de beloning, dat een feestelijk einde van groot belang is! Het moet memorabel zijn, een vrolijke afsluiting vol voldoening. Castlefest heeft centraal op het festivalterrein een groot rieten figuur staan genaamd de Wickerman. Het is versierd met bloemen en niet te missen. Vier dagen lang kunnen de bezoekers voorwerpen of brieven bij het bouwwerk achterlaten. De Wickerman wordt aan het einde van het festival in de avond ritueel verbrand waarbij zorgen, angst en pijn worden losgelaten. Het grote vuur is indrukwekkend en het ritueel verbindt het publiek emotioneel met elkaar en met het evenement. Elk van de bezoekers kan hun avontuur met voldoening, plezier en bijblijvende emotie afsluiten (Glastra, 2019).

Van interactie naar protagonist  
Ook Abunai! Convention houdt zich druk bezig met storytelling en wat hun decor daaraan bijdraagt. Dit driedaagse evenement draait volledig om Japanse popculture en trekt publiek dat weg is van anime en manga: Japanse cartoons en strips. Zij komen verkleed als hun favoriete karakters uit deze media om zich drie dagen lang te wanen in avontuur en heldendaden. Het evenement biedt elk jaar een ander thema, wat invloed heeft op een groot aantal factoren zoals activiteiten, social media, kleding van staff en decoratie. In 2020 zal het thema draaien om space cowboys, en bijpassende decoratie zal door de hele event-venue te vinden zijn. “Er zal een interactieve experience zijn waar bezoekers mee kunnen spelen in een verhaal rondom het thema,” vertelt Nicole den Heeten, manager van de event commissie bij Abunai! Convention. “Er zullen in het gebouw een saloon, bank en sheriff’s station komen waar zij langs kunnen komen om deel te nemen”. Stap 7 uit de Hero’s journey wordt hier dus sterk benadrukt door het publiek verder in het thema en verhaal te betrekken door fysieke locaties. Zij worden hier ook nauwkeurig heen geleid door een openingsvideo waar het verhaal van het jaar wordt geïntroduceerd aan de start van het evenement. Zo loopt stap 7 vloeiend over in stap 8: van de binnenste grot naar de vuurproef. Den Heeten vertelt dat Abunai! vernieuwing als uitgangspunt heeft en er naar streeft om elk jaar een evenement neer te zetten dat nieuw voelt voor haar bezoekers. “Sommige bezoekers zullen cosplays (kostuums) uitzoeken die met het thema te maken hebben omdat ze het leuk vinden er volledig bij te passen. We krijgen vaak feedback dat men de sfeer erg speciaal vindt door de aankleding van het evenement”, aldus Den Heeten.

Sprookje of waargebeurd verhaal
Nu klinkt het logisch om een locatie volledig om te toveren tot een magische wereld wanneer dat precies is waar het publiek naar verlangt. Toch zijn deze technieken ook zeer goed in te zetten bij bijvoorbeeld zakelijke evenementen. Zo heeft Heineken een evenement opgezet voor 110 internationale senior marketeers die twijfelachtig waren over het Sol bier. Dit evenement nam de stakeholders mee in het verhaal van het ontstaan van het bier door middel van interactie, het betrekken van meerdere stakeholders en, jawel, decoratie en aankleding. Aan het eind van de dag gaf meer dan 90% van de marketeers aan nu wel te geloven in het merk, al was het maar zodat ze het avondprogramma mee mochten maken. Heineken nodigde hen uit op een forteiland (stap 5!) en nam hen mee op reis om hun beeld van Sol volledig om te draaien (Event Design Collective, z.d.).

Foto: Sol's Independence Day

Of je publiek nu verwacht zich in een wereld van magie te kunnen wanen of geïntroduceerd te worden aan een nieuw product: neem hen mee op een avontuur waarin ze zelf de hoofdrol spelen. Laat niet alleen maar zien of horen, maar laat de doelgroep ervaren, beleven en voelen. Zorg dat ze zich kunnen identificeren met de hoofdpersoon in het verhaal dat je te vertellen hebt zodat ze er volledig achter kunnen staan en weg zullen lopen met blijvende herinneringen aan een indrukwekkende ervaring. Gebruik je evenement om een klein avontuur in het alledaagse leven van het publiek te zijn en doe dit door hen fysiek mee te nemen op reis, waar die ook naartoe gaat.

Door Romy Renes, student communicatie

24-02-2020