Brand events - Van merk etaleren naar merkbeleving
Apple, Tesla, McDonalds, Coca Cola. Het zijn ijzersterke merken die direct een gevoel oproepen. Hoe bouw, onderhoud en breid je de kracht van je merk uit? Het antwoord op die vraag is: Brand events. Goed uitgevoerd hebben deze events een enorme waarde voor je merk. Stap met ons mee in de wondere wereld van het brand event.
Het brand event heeft de laatste jaren een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Hoe lang is het geleden dat merken hun product louter in de schijnwerpers zetten en dat voldoende vonden om het merk te laden? Denk aan een afbeelding van een glas bier met parelende condensdruppels of aan het nieuwe model auto op een hellend display omgeven door dames in weinig verhullende kleding. De tijden zijn veranderd. De bierbrouwer brengt mensen samen om te genieten van goede muziek en vooral om de vriendschap te vieren, uiteraard door te proosten met een glas bier. En die auto op zonne-energie rij je op de langste dag op een stralend zonnige dag door een avontuurlijke 'groene' omgeving met aan het eind van de rit een duurzaam diner om jouw experience te delen met tafelgenoten.
Definitie: Wat is branding?
Het woord brand kun je vanuit het Engels eenvoudig vertalen tot het Nederlandse merk. Branding is actief en is daarmee een bundeling van acties, communicatie, marketing en overige uitingen waarbij het merk uitgedragen wordt: het staat voor de uitstraling van een merk, het gevoel dat het oproept bij het publiek en het beeld dat ze bij een merk voor ogen krijgen. Geslaagde branding vanuit het merk zorgt voor een positievere lading van de consument jegens het merk, waardoor onder meer een sterkere positionering ontstaat en het merk zich daarmee in de wereld van duizenden merken een eigen plek toe-eigent.
Definitie: Wat is een brand event?
'Evenementen om het merk te laden, te positioneren en/of te versterken middels een merkbeleving waarbij het merk laat beleven wie of wat het merk is en waar het voor staat.'
Ontwikkeling van brand events
Brand events hebben een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Kwam je vroeger nog weg door je product of dienst in de schijnwerpers te zetten tijdens een presentatie. Dat kan tegenwoordig al lang niet meer. De live brand experience is niet meer weg te denken. Je wilt het product en dus het merk kunnen ervaren; kunnen voelen, ruiken, horen, proeven en aanraken. En je wilt beleven waar een merk voor staat.
Oude model Zender-Boodschap-Ontvanger kan in de prullenbak. Wij bepalen zelf!
Faciliteren en regisseren
"De afgelopen decennia hebben vele communicatiewetenschappers het aloude model Zender - Boodschap - Ontvanger (Z-B-O) in de prullenbak gegooid. En terecht want de impact van een lineaire Z-B-O-lijn is volledig op de schop gegaan: we zijn allemaal een zender geworden (social media), er is een complete wildgroei van boodschappen en als er iets duidelijk is geworden, is het wel dat de ontvanger zich niet meer laat sturen. We bepalen het zelf: Netflix, festivals, maar ook het veel diverse en afgewisselde aanbod tijdens congressen en kennis events zijn daar prima voorbeelden van. Als je dan kijkt naar brand events, dan richt een goed brand event zich op het faciliteren en regisseren van een heuse brand experience of merkwereld, waarbinnen ik als consument of zelfs complete doelgroep mijn eigen weg kan kiezen, mijn eigen content en boodschap ophaal. Zie hier het brand event dat niet meer zendt, maar een bezoeker laat interacteren met het merk binnen een slim bedachte brand-wereld", duidt Sjoerd Weikamp, hoofdredacteur van EventBranche.nl, die de wereld van brand events zag veranderen van zenden naar totaal beleving.
Kleur bekennen
Die experience wordt doordrenkt met merkwaarden. Bedrijven bekennen daarnaast steeds vaker kleur door stelling te nemen. Ze laten zien waar ze voor staan (purpose of ook betekenisvolle marketing). Bekende voorbeelden zijn bijvoorbeeld Nike, die pal achter American football-speler Colin Kaepernick ging staan. Deze sportman knielde tijdens het Amerikaans volkslied voor de wedstrijd als stil protest tegen het politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Ook Ben & Jerry's bekende kleur. Zij deden dat in Polen door achter de LHBTI+-community te gaan staan.
Doelstellingen van brand events
Een brand event kan verschillende doelstellingen hebben. De overeenkomsten van al deze doelstellingen is dat ze direct waarde toevoegen aan het merk. Doelstellingen van een brand event:
* Merkbekendheid
* Merk laden
* Merk positioneren
* Merk DNA blootleggen
* Fanbase vergroten
* Ambassadeurs kweken
* Sales vanuit merkbeleving
* Sociale imago etaleren
Gouden Giraffe
Op maandag 3 april worden de Oscars van de Nederlandse eventindustrie uitgereikt tijdens de Gouden Giraffe Awardshow in de TheaterHangaar in Katwijk. Een van de Gouden Giraffes die wordt uitgereikt is voor het beste brand event. Meer over de Gouden Giraffe lees je hier.
Marketing-expert Luuk Ros is jurlid bij de Gouden Giraffe. In dit interview geeft hij zijn geheel eigen zienswijze op de trends en ontwikkelingen op het gebied van Brand Events.
EventBranche.nl heeft een online magazine samengesteld met daarin interessante cases als het gaat om Brand Events. Check hier dit magazine boordevol inspiratie en 'Learn from the Best'.
Een van de deelnemers aan de Goude Giraffe-verkiezing in de categorie Brand Events is de case Videomapping van Pepsi MAX/Vrumona en AVEX op de Zwarte Cross. Lees hier alles over dit innovatieve brand event.
