Return on Investment van jouw evenement: zes eenvoudige stappen

Nu events, live communicatie en experience marketing binnen de marcom-mix van bedrijven en merken een zeer gewichtige plaats innemen, komen we niet meer weg met louter dat creatieve of innovatieve concept. Het is nog altijd de basis, maar wat levert het op? We zitten door de professionalisering van ons vak nu in het speelveld waar budgetten voor digital, massa media campagnes en andere vormen van marketing en communicatie wedijveren om de marketingeuro's. Of je het nou leuk vindt of niet, uiteindelijk zullen we als marketeers en communicatieprofs nog meer dan ooit het effect, de impact en dus ook de Return on Investment bloot moeten leggen.

In dit artikel nemen we je aan de hand op weg naar effect- en impactmeting en zelfs een voorzichtige stap richting de Return on Investment. Het klinkt allemaal spannend, maar het is nu echt het momento. Dat was het jaren geleden al, maar wie de strijd aan wil binnen de marketing- of communicatiebudgetverdeling die zal toch echt moeten aantonen wat ons belevenisvolle vak aan meerwaarde biedt.

Wat is de ROI van een evenement?

ROI staat voor Return on Investment en het meten van ROI is een essentiële stap om de effectiviteit en het rendement van evenementen en live communicatie te kunnen beoordelen en optimaliseren.Kort door de bocht bereken je met de ROI wat een investering in een evenement heeft opgeleverd in verhouding tot de kosten van datzelfde evenement.

Het berekenen van de ROI is betrekkelijk eenvoudig:

Berekening Return on Investment:
Totale opbrengst - kosten / totale investering x 100%

Ondanks de eenvoudige formule voor de ROI-berekening is het daadwerkelijk uitrekenen van de ROI van een evenement best lastig. Je hebt immers te maken met:

- Evenementen zijn geen moment maar een traject

- Het eventtraject is veelal onderdeel van een multimediaal traject

- Externe factoren kunnen voor een afwijkende opbrengst/impact van het eventtraject zorgen

- Het meten van zaken als loyaliteit, trots of andere zachte effecten zijn lastig in kaart te brengen en behoeven 0 en 1 metingen

- etc.

Toch geven we je een aantal eenvoudige stappen om tot de Return on Investment te komen van jouw volgende evenemententraject:

1. Bepaal en werk vanuit een heldere doelstelling

Zonder kraakheldere doelstelling en/of subdoelstellingen is het blootleggen van de ROI van jouw evenement ondoenlijk. Hoe tastbaarder en concreter de doelstelling hoe beter je tot een passend concept en traject komt en hoe eenvoudiger het wordt om de ROI bloot te leggen.De doelstelling kan diverse 'lagen' hebben. Van harde eenvoudig te meten uitkomsten, tot ingewikkelde doelstellingen die een bepaald onderzoek behoeven.

het organiseren van een evenement zonder doelstelling is weggegooid geld

Wat zou je echt hard kunnen maken na afloop van een evenement?
Als u nog geen stappen gezet heeft in doelstelling denken of het meetbaar maken van de impact en het effect van uw evenement, begin dan gewoon eens en maak het bij uw eerste stap niet te moeilijk, denk bijvoorbeeld aan:

- aantal bezoekers / gasten
- no-show minimaliseren
- aantal gasten uit nieuwe doelgroep (prospects bijvoorbeeld)
- aantal nieuwe visitekaartjes/contacten
- aantal nieuwe volgers op sociale media
- de engagement op sociale media
- mediawaarde/bereik in de pers en via sociale media
- aantal verkochte producten tijdens en direct na afloop
- Net Promotor Score (NPS): Deze indicator meet het enthousiasme van de deelnemers door middel van 1 specifieke vraag: “Hoe groot is de kans dat je dit event zult aanbevelen bij een vriend of collega?"
- etc

Die lijst mag je omdopen tot meetbare variabelen, maar er zijn ook niet-meetbare variabelen, denk daarbij aan:

- goodwill bij je medewerkers
- verkoop van een product op langere termijn
- gevoel van verbondenheid
- trots
- nieuwe energie in het organisatieteam (door kennis en/of inspiratie of een WOW-moment)
- beter en directer contact met je doelgroep
- loyaliteit
- versterkte band met relaties
- etc

2. Het gewenste effect bij jouw gasten

Wat moeten jouw gasten na afloop van het evenement gaan doen? De echte waarde van een evenement zit hem in de acties die jouw bezoekers gaan nemen na afloop of zelfs tijdens jouw evenement. Zelfs het gedrag vóór een evenement kan beïnvloed worden, denk maar aan een incentive. Het is niet genoeg dat ze alleen denken of voelen, het gaat om doen. De vraag die jou hierbij op weg helpt is: Waarom doen ze dat nu al niet?

3: Hoe ziet de lerende belevenis op het event eruit (de Learning Experience)

De doelstelling is helder, je weet wat het gewenste effect bij jouw gasten zou moeten zijn en dan komt de magie van een goed eventbureau of eventmanager: een concept, traject waarin een bezoeker of gast de juist leerbelevenis ondergaat om zo voor, tijdens en na het event de juiste kennis op te doen om gedrag te veranderen, te verbeteren of voortzetten.

4: Creëer een omgeving waar jouw gast door beleving kan leren

In de combinatie lerende belevenis, zit het woord belevenis/experience. En precies daat zit de sleutel tot succes, daar zit de kracht en de kans op een positieve ROI van live communicatie en/of experience marketing. Jouw uitdaging: Hoe kom ik tot een setting/omgeving en customer journey op mijn evenement zodat de leerbelevenis optimaal verloopt, met het groots mogelijke effect.

Onderzoek toont aan dat elementen als licht, muziek, kleur en catering invloed hebben op het leren tijdens een belevenismoment als een evenement. Daarbij is bijvoorbeeld gebleken dat het concept en de aankleding van een presentatie meer impact kan hebben dan de daadwerkelijke content. Kortom, zorg voor een leeromgeving met impact.

5: Meet tevredenheid, geplande acties, wat geleerd is en hoe gedrags is veranderd

Er bestaat een zogeheten Event ROI Piramide die de lagen die je kunt meten goed aangeeft, waarbij er eigenlijk ook nog een zesde, onderste laag is, die van de gewenste doelgroep (wie waren er wel/niet, hoeveel no show etc)

Begin op het basislevel: evalueer de leeromgeving. Voldeed het evenement aan de verwachtingen? Kunnen de gasten gebruikmaken van wat ze geleerd hebben? Wat plannen de gasten anders te gaan doen na het bezoek van het evenement? Als ze geen actie gepland hebben, heeft het event geen waarde gehad. Meet dit direct na het evenement.

Daarna kun je door naar de volgende lagen:
Wat hebben de deelnemers geleerd? Hoe is hun gedrag daardoor veranderd? In veel gevallen is het afdoende om simpelweg te vragen wat de gast onthouden heeft van de informatie die jij overgebracht hebt op het evenement. Is hun attitude jegens jouw merk veranderd? Zijn er zinvolle netwerken ontstaan met andere deelnemers? Meten 2 tot 4 maanden na het event is aan te raden, waarbij een 0 meting (voor het event) zeer wenselijk is om de impact bloot te leggen. En ja, daarbij spelen altijd externe factoren een rol, maar die kun je weer uitsluiten door een controlegroep samen te stellen die het event niet bezocht heeft.

6. De zakelijke ROI van jouw evenement

De uiteindelijke business impact is het resultaat van menselijke acties. Voor consumentenevents vertaalt zich dat vaak in sales. Voor interne evenementen gaat het vaak om kostenreductie door grotere effectiviteit. Maar welk evenement of doel u ook meet, zorg ervoor dat je zo veel mogelijk achterhaalt of het effect de oorzaak is van het evenementenbezoek en zorg voor een eenvoudig en goed leesbaar rapport van de uitkomsten voor alle stakeholders.

Conclusie

Het meten van ROI bij evenementen en live communicatie is een essentiële stap om de effectiviteit van deze activiteiten te beoordelen en te optimaliseren. Om marketing- en of communicatiebudgetten veilig te stellen. Het bepalen van de juiste doelstellingen, het verzamelen van de juiste data en het rapporteren van de ROI zijn allemaal belangrijke stappen om de effectiviteit van evenementen en live communicatie te meten en te verbeteren. Door deze stappen te volgen, kunnen bedrijven en merken hun evenementen en live communicatie-activiteiten optimaliseren en het beste resultaat behalen.