Mediawaarde van jouw event: hoe bereken je dat?
De verkiezing van de Gouden Giraffe Event Awards is één van de jaarlijkse hoogtepunten in de eventbranche. De Gouden Giraffe Awards worden uitgereikt in zes verschillende categorieën. PR- en Mediawaarde is één van deze categorieën. In dit artikel gaan we dieper in op wat PR & Mediawaarde nu eigenlijk zijn.
De winnaars van de Gouden Giraffe worden jaarlijks bekend gemaakt tijdens een spectaculaire awardshow. Dit jaar was de uitreiking op maandag 3 april in de TheaterHangaar in Katwijk. Daar stond ook de winnaar op het podium in de categorie PR & Mediawaarde. Deze editie was dat Damen Yachting, die in een serie van events onder meer het media event tot grote hoogte bracht:
De vragen die vaak worden gesteld gesteld zijn: Wat is mediawaarde? en Hoe wordt mediawaarde gemeten?
Een succesvol event betekent tevreden bezoekers. Soms is de doelstelling breder en kan een event (ook) bedoeld zijn om zoveel mogelijk in de media te komen. Denk bijvoorbeeld aan een producent van telefoontoestellen, die een festival organiseert rondom de introductie. Het wordt de aanwezigen zo makkelijk mogelijk gemaakt om content te delen met hun achterban. Nog altijd zijn journalisten van traditionele media belangrijk, maar zij moeten meer en meer influencers naast zich dulden. Er zijn influencers die meer bereik hebben dan de old skool media en vaak sluit de doelgroep van deze influencers naadloos aan op het product.
Ook het 'gewone publiek' is erg belangrijk. Immers iedereen is tegenwoordig mede dankzij social media een uitgever met een eigen bereik. Het brede publiek activeren is niet eenvoudig en vergt creativiteit en lef. Maar als het je lukt ...
Wat is mediawaarde?
De vraag wat mediawaarde is, is niet zo heel moeilijk te beantwoorden. Mediawaarde, ook wel earned media genoemd, is de waarde van publicatie van content, die niet betaald wordt, dus niet als advertentie gezien dient te worden.
Hoe bereken je mediawaarde?
De vraag hoe je de mediawaarde berekent is een stuk lastiger te beantwoorden. Zo is er een duidelijk verschil tussen print media, radio, televisie en podcasts en online publicaties. Als je het hebt over de berekening van mediawaarde, dan heb je het al snel over het PESO-model. PESO staat voor: Paid, Earned, Shared en Owned Media. Per mediasoort worden aparte formules gehanteerd, waarmee je relatief eenvoudig de mediawaarde in euro's berekent.
Over het PESO-model
Het onderscheid dat het PESO-model maakt is duidelijk en verhelderend. We zetten de vier soorten media kort op een rijtje:
- Paid Media
Dit zijn uitingen waarvoor wordt betaald. Denk aan advertenties, commercials, SEA, branded content en social advertising.
- Earned Media
Dit is media-aandacht waarvoor niet betaald is. Het is free publicity. Aandacht voor jouw event in nieuws- en vakmedia in print, online en op radio en tv. Ook niet betaalde aandacht door influencers en bijvoorbeeld reviews vallen onder earned media.
Het ANP beschreef ooit hoe deze mediawaarde per medium te bereken:
Gedrukte media
Formule: aantal woorden x advertentietarieven per millimeter gedrukte media
ANP Business ontwikkelde voor gedrukte media een berekening die op basis van het aantal woorden inschat hoeveel ruimte een artikel inneemt. Hierbij is rekening gehouden met het feit dat een kop en ondertitel meer ruimte innemen en ook keken we naar de milimeters die eventuele foto’s innemen. De inschatting is ontwikkeld in overleg met redacties van dagbladen.
Onlinemedia
Formule: (CPM x dagbereik site)/1000
Bij onlinemedia is bij het adverteren niet de ruimte, maar het bereik maatgevend voor de advertentietarieven. Men spreekt hier van advertentietarieven per duizend bereikte volgers of lezers (CPM oftewel Cost per Mil).
Radio, televisie en podcast
Formule: (CPM x 40 seconden x dagbereik)/1000
Voor radio, televisie en podcasts heeft het ANP op basis van de mediakits van de grootste media-agentschappen een gemiddelde advertentiewaarde berekend per 40 seconden waarin het merk, het product of de organisatie is genoemd.
Bron: ANP
- Owned Media
Owned media zijn de kanalen die van jou zijn, waar jij de regie over hebt. Je eigen website, jouw blog, nieuwsbrief of podcast, maar ook het door jou uitgegeven persbericht kun je scharen in deze categorie.
- Shared media
Shared media, de naam zegt het al, zijn gedeelde media. Hieronder vallen alle social media, zoals jouw Facebook-, YouTube- en Twitter-account. Tot shared media behoren ook de communities waarin je actief bent en partnerships die je hebt met derden.
Succesvolle voorbeelden
Wat zijn succesvolle voorbeelden van events die veel media-aandacht weten te genereren? Je kunt denken aan de events rondom productlanceringen. Steve Jobs van Apple was een meester in het genereren van aandacht. En wat te denken van Elon Musk. Dichter bij huis is Vrienden van Amstel Live een prachtig voorbeeld. Deze concertreeks georganiseerd door het biermerk Amstel slaagt er in ongelofelijk veel media-aandacht te krijgen. De dagelijkse talkshow op tv werd geheel gewijd aan het event, er werd een Netflix-serie gemaakt 'behind the scenes' en de uitverkochte optredens met bijzondere combinaties van artiesten beheersten wekenlang vrijwel alles soorten media.
