Poeh, dat klinkt allemaal best hoogdravend, maar dat is het niet, want het kindje dat één keer de warme verwarming aanraakt, zal dat nooit meer doen. Live communicatie en experience marketing draaien om beleving, raken, zintuigen prikkelen, emoties aanzetten, hersenwerking, geheugen en dat allemaal in een krachtige experience. En dan kun je dus, met een slim voor- en natraject en diverse media, tot gedragsverandering komen. Hoe? Die vraag gaan we beantwoorden met drie verschillende invalshoeken:

1. Hoe evenementen tot gedragsverandering kunnen leiden

2. Gedragsverandering en events volgens corporate antropologie

3. Van experience economy naar transformation economy

4. Hoe neurowetenschap de impact van live blootlegt
 

Eerst maar eens kijken naar de wetenschap en de benadering van gedragsverandering op micro niveau: hoe de consument zichzelf overhaalt tot ander gedrag.

1. Hoe evenementen tot gedragsverandering kunnen leiden?

Het evenement als onderdeel van je marketing- en communicatiemix heeft onderaan de streep altijd hetzelfde doel: gedragsverandering. Of het nou gaat om het 'builden van een nog loyaler team', aanzetten tot sales, relatie versterken of het opnemen van kennis, eigenlijk draait het altijd om gedragsverandering, of op zijn minst aan het aanzetten tot bepaald gedrag. Maar hoe doe je dat? 4 tactieken om tot gedragsverandering te komen.

Professor Jonah Berger van de Wharton School (University of Pennsylvania) publiceerde op Harvard Business Report een interessante zienswijze op hoe je menselijke gedrag kunt veranderen en beinvloeden. Daarvoor geeft hij drie manieren om tot gedragsverandering aan te zetten, waarbij de gedragsverandering niet wordt opgelegd met nieuwe richtlijnen, waarbij de consument niet wordt overgehaald deze richtlijnen te gaan volgen of waarbij iets wordt medegedeeld van 'bovenaf', maar waar de gedragsverandering ontstaat omdat de consument 'zichzelf overhaald'.

Dit zijn de drie + één methodieken om vanuit de consument zelf de gedragsverandering te bewerkstelligen:

1. Laat ze het gat tussen wat ze denken en hoe ze handelen beleven en inzien

Jonah Berger in het artikel How to persuade People to Change their behavior geeft de professor uitleg: "Je kunt het gevoel van vrijheid en controle bij mensen vergroten door hen te wijzen op een kloof tussen hun gedachten en hun daden, of tussen wat zij anderen aanraden en wat zij zelf doen."

De basisgedachte van deze methode om tot gedragsverandering te komen is de drang van mensen om consistent te zijn als het gaat om hun houding en hun daden. Die moeten overeenkomen, is de oerdrang van een mens. Door te benadrukken waar en hoe hier een gat zit, moedig je de consument aan dit gat zelf te overbruggen. Als voorbeeld noemt Berger een anti-rook-campagne in Thailand: 

 

Het aantal telefoontjes naar de stoppen met roken-hotlijn in Thailand steeg tijdens de campagne met 60 procent.

 

2. Stel vragen in plaats van met richtlijnen, maatregelen of beweringen te strooien

In de wereld van live communicatie en experience marketing, waar evenementen communicatie zijn, kennen we de kracht van slimme interactie. Op basis van die wetenschap is de tweede methodiek om gedrag te veranderen logisch: stel vragen in plaats van beweringen of richtlijnen op te leggen.

Professor Berger over waarom het stellen van een vraag meer waarde heeft dan het meedelen van een nieuwe richtlijn of bewering: "Vragen veranderen de rol van de luisteraar. In plaats van tegenargumenten te geven of na te denken over alle redenen waarom ze het niet eens zijn met een bepaalde bewering, gaan ze hun antwoord op jouw vraag en hun gevoelens of meningen over de kwestie ordenen. Dat moedigt mensen aan om zich te committeren aan de conclusie, want die conclusie wordt niet opgelegd, maar is hun eigen conclusie. Het antwoord op de vraag is hún antwoord en jezelf volgen in je eigen antwoord, je eigen gedachte over een onderwerp en je eigen voorkeuren, leidt in meer gevallen tot actie."

 

3. Gedragsverandering in kleine stapjes

De derde tactiek om tot gedragsverandering te komen, reflecteert Berger op de afgelopen maanden, waarbij veel  regelgeving en richtlijnen gepusht werden. Steeds weer met nieuwe cijfers en feiten. Op zoek naar die enorme stap om tot volledige lockdown, massa-vaccinatie of gehoorzaamheid van alee maatregelen te komen. Berger ziet meer heil in kleine stapjes en belicht dit met een ander voorbeeld uit de medische hoek:

"Een dokter had te maken met een zwaarlijvige trucker die drie liter energiedrank per dag dronk. Ze wilde hem vragen om te stoppen, maar wist dat dat waarschijnlijk zou mislukken, dus probeerde ze iets anders. Ze vroeg hem om van drie liter per dag naar twee te gaan. Hij mopperde, maar na een paar weken was hij in staat om over te schakelen. Toen, bij het volgende bezoek, vroeg ze hem om te minderen tot één liter per dag. Pas toen hij daartoe in staat was, stelde ze voor om helemaal te stoppen met frisdrank. De trucker drinkt nog steeds af en toe een blikje energiedrank, maar hij is wel meer dan 25 kilo afgevallen."
 

---

Hans Steenbergen: niet opleggen, maar verleiden

Tijdens The Next Event - Food for Thought, sprak foodvisionair Hans Steenbergen onder meer over het verduurzamen van eventcatering. Andere keuzes maken, korte lijnen, verantwoorder eten en drinken. Daarbij kwam hij tot een vierde tactiek om gedragsverandering in gang te zetten:

4. Verleiden in plaats van opleggen

"Je moet je gasten verleiden." Dat verleiden kan op tal van manieren. Steenbergen gaf een aantal praktische tips. "Om je gasten verantwoorder te laten eten, kun je de ongezonde producten een beetje verstopt, achteraan plaatsen. Door flesjes water boven in de koeling te plaatsen achter helder glas, zullen de gasten de frisdrank onderin - nauwelijks zichtbaar door het matglas - laten staan en zo verleid worden een verantwoorde keuze te maken." 

---

 

2. Danielle Braun corporate antropoloog over events, rituelen en gedragsverandering:

'Evenementen zijn uitermate geschikt voor gedragsverandering'

‘Binnen organisaties wordt veel te weinig gebruik gemaakt van rituelen, terwijl dat mensen juist wakker en alert maakt. Van daaruit kunnen samenkomsten zorgen voor verandering, dat gebeurt bij tribes altijd al zo. Evenementen zijn daarom de tool om veranderingen en overgangen te forceren.’

‘Evenementen zijn uitermate geschikt om interne veranderingen te bewerkstelligen.’ Collega’s als tribes en events als rituelen. Welkom in de wereld van Danielle Braun.

‘Rituelen kunnen voor traditie staan, maar in heel veel gevallen horen ze bij vernieuwing en overgangen. Het begin van iets nieuws, denk maar eens aan volwassen worden of trouwen. Als corporate antropoloog heb ik al die rituelen van verschillende stammen in kaart gebracht en vertaald naar de corporate wereld. En de allerbelangrijkste conclusie? Voor ieder probleem, ook typisch hedendaagse problemen, is ooit al eens een oplossing bedacht. Het is mijn vak om dat te vertalen naar het bedrijfsleven:

Het nieuwe werken? Kantoortuinen?

‘Tja, iedereen loopt in en uit, geen vaste plekken en hoe krijg je dan überhaupt een saamhorigheidsgevoel, trots en eenheid? Dan moet je goed naar de Nomaden kijken. Die stammen lukt het altijd om op gezette tijden iedereen bij elkaar te krijgen. Gewoon, omdat die bijeenkomsten zo waardevol zijn dat ze dat hele pokkeneind komen lopen.’

Fuseren?
‘Kijk eens naar de rituelen rondom huwelijken, zoals bijvoorbeeld het geven van bruidsschatten. En dat betekent echt niet dat je in je paarse jurk door het hoofdkantoor van Unilever moet gaan rennen, maar voor ieder probleem is er ergens op de wereld een stam die er een oplossing voor heeft. Het lijkt wel of we in de huidige bedrijven vergeten zijn dat we allemaal tribale wezens zijn. Daarom willen we live en events en hunkeren we naar echte connecties. Kies daarom voor kampvuurmeetings.'

Evenementen zijn ideaal om het tegendraadse geluid bloot te leggen en precies dat geluid zorgt voor innovatie

Het prettige huwelijk tussen live communicatie en corporate antropologie is wetenschappelijk ook wel te duiden. ‘Het gaat om het managen van hormonen. Doe je dat goed kom je tot tribale trots. Dus zorg voor serotonine (gelukshormoon) en oxytocine (knuffelhormoon), want door de weeks werkt iedereen te hard, met als enige trigger salaris, en dus raken deze gelukshormonen op. Een event kan deze weer aanvullen.’ Daarbij is het live contact ook dé mogelijkheid om een netwerkrelatie met niet al te veel inspanning naar een ander level te krijgen. ‘De kunst is om relaties van level 4 naar een hoger level te krijgen. Daarbij is level 4 een contact op LinkedIn, of die mevrouw die je wel eens groet bij de bakker. Level 3 zijn kennissen, level 2 vrienden en level 1 dag en nacht relaties. En het kan zo simpel: weet de host bij de registratiebalie je naam, dan ga je al van 4 naar 3 en die stap is heel wat waard.’

3. Van experience economy naar transformation economy

Joe Pine. De belevings en experience 'godfather'. Ziet de experience economy doorontwikkelen naar een transformation economy, waar gedragsverandering op persoonlijk niveau het grote goed is. Zijn belangrijkste conclusie: de experience economy zit in een shift naar transformation economy. Nog altijd met de beleving, de experience als impactvolle spil, maar nu gericht op persoonlijke gedragsverandering.

Er zijn maar weinig boeken geweest met de bijna perfecte omschrijving van een ontwikkeling als The experience economy van Joe Pine en James Gilmore was spot on. Het omschrijft perfect hoe we steeds meer naar experience en beleving hangen. Hoe merken, bedrijven en overheden daar in mee moeten. In 20 jaar tijd werd het boek in alles de waarheid. En nu? Nu ziet Pine de heldere verschuiving van experience economy naar transformation economy. EventBranche.nl sprak met Pine:

 

"Er is geen Disney van de Transformation Economy"
 

 

4. Nederlands hersenonderzoek toont meerwaarde van live events aan

Een Nederlandse hersenonderzoek tijdens de Huishoudbeurs en bij de Universiteit van Amsterdam toonde de meerwaarde van live events aan. En gelet op de conclusie dat bij events en live communicatie de hersenen in de boodschap investeren, ligt hier de basis voor de impact en de gedragsverandering. 

Wat gaat er om in het brein van mensen wanneer zij een live event, zoals een beurs bezoeken? In een uniek onderzoek hebben vijf bedrijven uit de eventbranche hersenonderzoek laten doen naar het effect van een beursbezoek op het onderbewuste.

Neuroscience bureau Neurensics heeft de waarde van live events vergeleken met andere vormen van commerciële informatie-uitwisseling zoals video en commercials. Met het medische apparaat NIRS en MRI-scanning toonden ze aan dat de waarde van een live contact van een andere orde is, meer bewuste en onbewuste aandacht voor de boodschap, dan die van een uitgesteld of digitaal contact. Ook werd duidelijk dat video een event niet kan vervangen, maar de levensduur van een event wel verlengt. Initiatiefnemers EventBranche,nl en partners RAI Amsterdam, DPG Media, D&B Eventmarketing en Party Rent Group willen de meerwaarde van live events wetenschappelijk onderbouwen.

Twee studies: tijdens Huishoudbeurs en bij de Universiteit van Amsterdam
Wetenschappers hebben een representatieve groep van 24 bezoekers aan de Huishoudbeurs 2020 uitgerust met het medische apparaat NIRS (Near Infra Red Spectography) dat de onbewuste beoordeling van waarnemingen registreert. Contactmomenten met standhouders Weleda, Fruittella (zie foto hieronder) en The Famous Grouse zijn met video opgenomen. De compilatie van deze beelden die het beursbezoek representeerde, met ontvangst, een productintroductie en een afsluiting met aanbod werden aan een tweede groep van 24 respondenten vertoond. Zij kregen hiermee een ‘uitgestelde’ beurservaring. Ditmaal via MRI-scanner bij de Universiteit van Amsterdam. Geactiveerde emoties in het brein werden gemeten en ook of die activatie leidt tot een positieve of negatieve beoordeling.

Persoonlijk en direct contact is effectiever
Het lijkt erop dat het brein, wanneer iemand persoonlijk benaderd wordt, op een beurs ‘bewust’ op zoek gaat naar het verwerken van informatie. Die informatie wordt dan ook nog eens geëvalueerd, om tot een conclusie te kunnen komen. Bijvoorbeeld de nieuwe informatie opslaan of iets kopen. Om te zien of dit effect nu specifiek voor een live event van toepassing is, of dat dit ook geldt voor vormen van reclame zoals bijvoorbeeld tv-commercials, werd het experiment uitgebreid met de tweede studie. “Een bijzonder gebied in het brein doet actief mee bij een live event, dat niet of veel minder geactiveerd wordt bij het bekijken van een video”, zegt Martin de Munnik co-founder van Neurensics. “Dit deel van het brein is vooral betrokken bij het beoordelen van de feitelijke informatie die wordt aangeboden. De energie die het brein daarvoor gebruikt is veel groter dan die bij de controlegroep. We zien dit als een investering die het brein doet in het vergaren van kennis en de verklaring voor het feit dat een persoonlijk en direct contact veel effectiever is dan een uitgesteld contact”.

Meer activiteit in het brein tijdens live event
Simpel gezegd werkt ons brein met feiten en emoties, de optelsom daarvan leidt tot een gedrag, in dit geval iets willen kopen of juist niet. Die beslissing zelf is altijd emotioneel. Dat wat ons onderscheidt van andere diersoorten is dat wij mensen ratio hebben. Op zoek naar wat een live event juist zo bijzonder maakt, zagen de wetenschappers dat het vooral de activiteit in het gebied voorin het brein is, de Dorsolaterale Prefrontale Cortex (DLPFC). Dit deel van het brein wordt verantwoordelijk geacht voor planning en hogere aspecten van controle, zoals het ‘monitoren’ van gedrag, en het onderdrukken van ongewenst gedrag. Vooral verwerken van de logica en structuur van cognitieve, feitelijke informatie zorgt voor veel activiteit in dit hersendeel. Het dieper gelegen emotionele brein zou bijvoorbeeld graag beslissen tot het kopen van een bepaald product. Het is dan de DLPFC, zoals dit gebied ook wel wordt genoemd, die een soort van laatste rationele ingreep kan doen: ja, want betrouwbaar en competent, of nee, want niet verstandig, ongezond.

Lean-in: het brein investeert
Een vergelijking van de hersenactivatie van een beursbezoek met die van het zien van videobeelden zoals commercials, leert dat het brein - dankzij de persoonlijke benadering - op een beurs ‘bewust’ op zoek is naar informatie. Daar waar de informatie van een commercial passief wordt verwerkt. Sjoerd Weikamp, eigenaar van EventBranche.nl: “De wetenschappers van Neurensics hebben dit verschil lean-in en lean-back genoemd: met lean-in wordt proactief informatie verwerkt. Dit vergt veel energie. Zo kan er letterlijk gesproken worden van een investering die het brein doet in het vergaren, verwerken en beoordelen van die kennis. Wellicht is daarmee verklaard waarom het effect van reclame op de verkoop zoveel contacten en daarmee zoveel tijd en geld kost, daar waar een beurs-, event- of showroombezoek al snel leidt tot een positieve attitude of een directe verkoop.”

De waarde van live events
De Munnik: “Wat adverteerders van deze studie kunnen leren? Dit onderzoek laat zien dat de waarde van een live contact van een andere orde is dan die van een uitgesteld of digitaal contact. Bij live contact zagen de wetenschappers dat de boodschap veel meer actief verwerkt wordt in de hersenen. Het brein is bij live contact niet alleen onbewust, maar ook bewust bezig met het verwerken van de informatie. Of dat nu tijdens het eventbezoek is of op het moment van de interactie tussen klant en verkoper. Een goede productpropositie bestaat uit een belofte en de bewijsvoering. We zien dan dat het brein de moeite wil nemen om de feitelijke informatie te verwerken en op te slaan. De persoonlijke aanpak die live kan geven door oogcontact, een glimlach en non verbale signalen en een gesprek lijkt hierbij de sleutel te zijn tot het overgaan in deze investering”.

Een event is daarmee bij uitstek geschikt tot het leggen van een basis onder een communicatiestrategie die vraagt om demonstratie of feitelijke uitleg. Bijvoorbeeld bij grote veranderingen binnen een bedrijf, bij introducties of belangwekkende momenten. Ook producten en diensten die uitleg nodig hebben of waarvan hun waarde met feiten onderbouwd moeten worden, kunnen beter kiezen voor een vorm van eventing. Door de proactieve houding van het brein vindt er een investering in een waardevolle relatie plaats.