Na COVID-19 draait alles om experience marketing en live communicatie

Het artikel werd na één dag al 1250 keer gelezen. En de boodschap is helder: het palet van de eventbranche is mede door de corona-crisis, alle online, digitale en virtuele mogelijkheden en een toekomstbeeld waar de consument nog meer naar experiences zal hangen en merken en bedrijven nog meer hun sociale imago zullen profileren, groter en diverser dan ooit te voren:

Overal waar merken en bedrijven live in contact zijn is de experience expert een must...

Amerikanen noemen alles een event. Of je nu boodschappen gaat doen, op bezoek bij de buren of een wereldveranderende gebeurtenis als 9/11, het is in de 'Amerikaanse taal' allemaal een event. Maar gek genoeg heeft juist covid-19, het evenementenvirus en het virus van niet meer ontmoeten, aangetoond dat het woord 'event' te kort doet aan de impact en de effecten van live communicatie en experience marketing. Hoe zwaar de klappen ook zijn, hoe moeilijk de branche der events het ook heeft, ze zullen straks als meest krachtige onderdeel van de marcom-mix uit de pandemie komen. 

Het was Simon Neefjes, reclamekoning en ex-TBWA/NEBOKO, die in gesprek met Patrick Roubroeks van het 'experience bureau' XSAGA de term als eerste liet vallen: live contact. Hij doelde daarmee op de manier van denken, de ervaring en de expertise van 'eventprofessionals, die verder gaat dan het organiseren van evenementen en dan vooral omnichannel.

En nu, twee jaar later, lijkt die term de lading ontzettend goed te dekken. Die nieuwe wereld van live contact is krachtig, is een optelsom van fysieke, online, virtuele en digitale experiences. Dit gaat dwars door de grenzen van de eventbranche heen. We laten de ultieme vorm van communiceren en marketing, live, fysiek, beleving niet los, maar er is echt veel meer waar die expertise en die manier van raken tot zijn recht komt.

Want hoe kan het dat je als gast op een event van een merk als VIP wordt behandeld, je (on)gemerkt in een merkambassadeur wordt getoverd, maar als vervolgens het door jouw gekochte product kapot is, de klantenservice zich nog altijd louter onderscheidt met het type wachtmuziekje aan de telefoon? Hoe kan het dat in tijden van corona op Schiphol mensen zich ophopen bij balies en bagagebanden? Hoe kan het dat de retail en stadscentra met dranghekken en stickers met richtingpijltjes voor grote verbazing zorgden? Waarom is de chatbot op de website van een merk, bedrijf of organisatie een tooltje van de digitale collega's? En recruiters, HR-afdelingen, brandmanagers, productmanagers, communicatieprofessionals, marketeers - ze hebben toch allemaal de onderzoeken gelezen over de steeds grotere hang van de consument, de nieuwe collega of de relatie naar experiences instead of products? Waarom bleef de overheid na een eerste effectieve golf van crisiscommunicatie gedurende de pandemie volharden in zenden, zenden, zenden? Waarom namen ze de lessen van impactvolle live communicatie niet nee?

 

Droomhuwelijk met digital

Maar er is meer. Covid duwde de branche van live communicatie en experience marketing in een stoot naar de online wereld. Waar in het pre-coronatijdperk er regelmatig en zeer succesvol de liefde meer dan eens bedreven werd tussen de digital marketeer en de experience marketeer, ontstond nu in no time een nog veel hechter droomhuwelijk. De online/digitale wereld toonde de toch stiekem best wel conservatieve wereld van eventmarketing (zeker als het gaat om digital of tech-inzet) de ongekende en ongeremde mogelijkheden van alles dat online, digitaal en virtueel voor keiharde impact en beleving kan zorgen. En de expierence-experts namen hun kennis, impact en verwachtingen mee naar de digitale experts.

Al snel werd de belevingsjus over de online stampot gegoten

Webinars en video-conferenties waren in het begin van de pandemie afdoende, als we elkaar maar konden ontmoeten. Maar al snel werd de belevingsjus over de online stampot gegoten. Zo ontstonden complete virtuele locaties, online festivals en platforms met alle mogelijkheden om ook online beleving, interactie en keihard effect te bewerkstelligen. De online en digitale lessen behoren door de spoedcursus, met vallen en opstaan, nu ook tot het palet van live communicatie en experience marketing. De man die jarenlang de wereld van live communicatie wees op de verplichte return on investment, Elling Hamso (ROI Event Institute), vat het samen:

En zo telt de wereld van live contact, live communicatie en experience marketing in alle huidige ellende zijn toekomstige zegeningen. Want voor wie het vergeten was, we bevinden ons al een aantal jaar in het tijdperk waar de consument belevenissen prefereert boven goederen of services. Een onderzoek van Momentum Worldwide (notabene een advertising agency) naar wat consumenten zoeken in een merk of brand, trok enkele jaren geleden al de harde conclusie:

"In just a few short years we've seen an enormous shift in consumer sentiments towards brands and their involvement in live experiences,” said Chris Weil, CEO at Momentum. “At the rate consumer expectations are evolving, brands are hard-pressed to keep up with their needs."

En voor de marketeers die nog niet overtuigd zijn met een onderzoek, lees ook dit artikel op het toonaangevende Entrepreneur.com waar de 7 redenen waarom geld uitgeven aan belevenissen ons gelukkiger maakt dan geld uitgeven aan goederen, aangevuld worden met diverse linkjes naar nog meer 'bewijs'. Kijk ook even terug in de tijd eind 2018, begin 2019, overal zagen we vormen van live communicatie en experience marketing terug komen als contentmotor. Aanjager van campagnes, in HR-trajecten, in kennisoverdracht en dan hebben we het nog niet eens over de wereld van branding, marketing, engagement, activatiecampagnes of iedere andere vorm waar sprake is van live contact. En stel je dan toch eens voor dat op de weegschaal waar evenement vaak zwaar wogen qua kosten, nu ook de online oplossingen meegenomen kunnen worden als oplossing. Dan kan het virus van niet meer mogen ontmoeten wel eens het ultieme vliegwiel van succes zijn voor dat wat we de eventbranche noemden.

Core business niet loslaten

Natuurlijk laten we de core business van evenementen, live communicatie en experience marketing niet los. Die tak van marketing en communicatie had zich al opgewerkt op de marcom-ladder en terecht. Maar live wordt veel groter door die optelsom van 'onlive' (alles wat virtueel, digitaal en online live contact mogelijk maakt) erbij op te tellen.

Laat het zien, laat het voelen, laat het beleven anders ben je helaas ongeloofwaardig

Tot slot, als er een zekerheid is voor de toekomst van bedrijven, merken en organisaties, dan is het wel de hang naar het verstevigen van hun sociale imago. Ook in lijn met de wens van de consument, die met liefst 70 procent aangeeft zich te willen vereenzelvigen met merken die durven stelling te nemen in sociaal maatschappelijke discussies. Noem het purpose, sociale imago of welk woord je er ook aan koppelt, aan de hand van de VN Global Goals is er geen weg meer terug. Merken die nog denken die purpose of dat sociale imago over te brengen door een advertentie in de krant, of een reclamebord in een stadion, moeten beseffen dat de geloofwaardigheid zit in het live overbrengen. Laat het zien, laat het voelen, laat het beleven anders ben je helaas ongeloofwaardig. Voorbeeld in de experience marketing ontmoet sociaal imago? Ben & Jerry's:

Meneer Fruitella

Als laatste bewijsmateriaal: het allereerste neurowetenschappelijke 'op locatie-onderzoek' naar de kracht van live communicatie vond plaats enkele maanden voor de pandemie. Dertig bezoekers van de Huishoudbeurs kregen allemaal dezelfde salespitches van onder meer meneer Fruitella. Ondertussen werd hun hersenactiviteit en de zichtbare patronen in de hersenen door mobiele neuro-apparatuur blootgelegd. Een paar dagen later ging een controlegroep in de MRI-scan, ze zagen dezelfde sales-pitch terug, maar dan op video. De conclusie van de onderzoekers: tijdens de live communicatie investeren de hersenen in de boodschap. Ga dus zeker niet voorbij aan de impact die 'we' al konden creëren voor jouw merk, jouw bedrijf, jouw organisatie of jouw boodschap, maar tel bij die alles overtreffende impact de nieuwe kansen op. En dan krijg je dus de wereld van live contact die over alle afdelingen, alles expertise en alle doelstellingen heen gaat.

De branche formerly known as de eventbranche neemt afscheid van zichzelf

Dus de branche formerly known as de eventbranche neemt afscheid van zichzelf, zonder de core business van live marketing en live communicatie los te laten - evenementen zoals we het ooit noemden. Maar overal waar merken, bedrijven, organisaties live in contact zijn met klanten, consumenten, relaties, partners of collega's, daar is nu en zeker straks een enorm breed palet aan verschillende belevenissen, experiences en live communicatie-vormen beschikbaar waar geen enkele marketeer of communicatieprofessional aan voorbij kan. Joe Pine, wereldberoemd auteur van de bestseller The Experience Economy, vat het nog even voor je samen: