Marketingfacts%3A+live+communicatie+en+experience+marketing+hoe+nu+verder%3F
Nieuws

Marketingfacts: live communicatie en experience marketing hoe nu verder?

MARKETINGFACTS - In samenspraak met Marketingfacts mocht EventBranche.nl aan de vooravond van The Experience Conference van IDEA op 28 september 2021 antwoord geven op de vraag: Live communicatie, brand activation, experience marketing: en nu dan? Aan de hand van The Oval Office, Artishock en Louder. en hun opdrachtgevers bracht het artikel licht in de duisternis: 'Mensen snakken naar contact.'

De grote vraag luidt: wanneer kunnen we weer? Brancheorganisatie IDEA organiseert voor markteers en communicatieprofessionals op 28 september The Experience Conference, met sprekers als Sander Duivestein over echt en nep, en Martijn Delahaye (directeur marketing en communicatie AFAS), Ryan Strain (product manager YouTube). Om merken en bedrijven van Nederland weer startklaar te krijgen en ze aan de hand te nemen op weg naar de toekomst van live communicatie en experience marketing. Als opmaat voor dat moment van wederopstanding, stelden we Iris Havekes (Louder. brand activation), Aimée van de Wijngaart (Manager Brand Activation & Events Peugeot, Citroën, DS Automobiles, Opel), Mechtild Stultiens-van Straaten (Artishock events & marketing) en Lidewij Baneke (head of client services The Oval Office) enkele vragen.

The Oval Office, met bureaus in België, Nederland en Frankrijk, kreeg binnen de pandemie van een internationaal concern een opdracht om hun jubileum vorm te geven. Lidewij Baneke head of client services legt uit:

‘De pandemie dwong de hele live-wereld om anders te kijken naar het vak. Dat heeft ons uitgedaagd om scherper te zijn en precies daarom hebben we impactvolle live communicatietrajecten neer kunnen zetten. Bijvoorbeeld voor een grote internationale klant, waarvoor wij verantwoordelijk waren voor de gehele activatie: van voortraject en teasers tot live broadcast tot communicatietraject na afloop. De essentie is dat mensen meer dan ooit de behoefte hebben aan een connectie met anderen: verbinding met werkgever, collega’s, merken of partners.'

'Het karakter van de online en hybride live events die wij met The Oval Office hebben georganiseerd was anders. Het online aspect maakte dat wij nóg kritischer werden op het invulling van de experience. Die werd meer gecomprimeerd, bevatte meer afwisseling om aandacht vast te houden, was gerichter want minder tijd vraagt om meer focus en live was vaker een onderdeel in een uitgebreider (online) communicatietraject. Het neerzetten van een totaalbeleving /experience werd en is belangrijker dan ooit.'

Hoe zien jullie de toekomst van live communicatie en experience marketing?

Bob Bruinenberg, Strateeg bij The Oval Office: "De blijvende impact die covid-19 op de wereld van live communicatie heeft gehad is evident en hier zullen we de aankomende jaren veel van blijven terugzien. Maar er verandert niets aan de essentie van goede communicatie: verbinding maken. Zeker in een sterk veranderde wereld is het cruciaal dat merken empathischer worden en de tijd nemen om in de schoenen van de mensen te gaan staan, om te weten wat hen drijft, inspireert, afstoot of aantrekt.

"Er verandert niets aan de essentie van goede communicatie: verbinding maken"

"De wereld post-covid wordt volgens ons gekenmerkt door twee aspecten: mensen willen zich verbonden voelen met mensen en merken én ontsnappen aan de drukke (digitale) waan van de dag. Live, face to face, online én offline. Post-covid is het hebben van een 'derde plek' om te ontspannen belangrijker dan ooit. Nu verwacht wordt dat de 1,5-metermaatregel binnenkort wordt opgeheven, verheugen mensen zich op de mogelijkheid om uit hun vier muren te breken en te genieten van experiences buitenshuis. Veel van de door de pandemie geïnspireerde gewoonten/gebruiken en alternatieven voor activiteiten op afstand worden stilletjes afgeschaft voor het echte werk. En naarmate technologie steeds meer doordringt in het dagelijkse leven, zal de honger naar offline belevingen steeds groter worden.'

"Maar de virtuele evenementen en digitale streaming van live-evenementen - van toneelstukken tot concerten en virtuele marathons - zouden wel eens langer kunnen duren dan de crisis. Vanwege de voordelen: een grotere toegang tot evenementen over de hele wereld; minder dure manieren om ze bij te wonen. En voor degenen die niet bereid zijn om grootschalige evenementen bij te wonen, bijvoorbeeld vanwege sociale angst, is het een veiligere en minder intimiderende manier om deel te nemen.

"De toekomst van live zit vol met kansen, maar zullen vooral vallen of staan met een geïntegreerde aanpak. Inzichten van doelgroepen en mensen zullen aan de basis staan van het creëren van totaalbelevingen. Alleen op deze manier kunnen we bouwen aan waardevolle connecties tussen mens en merk."

 

The Experience Conference 2021 - 28 september 2021




Ook klaar zijn voor de toekomst van live communicatie en experience marketing? Dan is The Experience Conference op 28 september 2021 voor jou als merk, bedrijf of andere opdrachtgever het event om je mee te nemen de toekomst in. Onder meer Sander Duivestein (over echt vs fake), AFAS en YouTube spreken over hun visie en inzichten.

>> Inschrijven The Experience Conference 2021

 

Impactvolle lancering

Iris Havekes, Louder. brand activation werkte aan de introductie van de nieuwe Mokka van Opel. Dit is volgens haar niet alleen de nieuwe Opel, maar ook hét nieuwe Opel. "En dat vraagt om een impactvolle lancering. Deze nieuwe Opel is niet zomaar voor iedereen. Dus bedachten we in aanloop naar de lancering de triggerende communicatieclaim ‘Are you Mokka enough?'."

Was het überhaupt mogelijk om tijdens de pandemie impactvolle live communicatie en experience marketing-trajecten neer te zetten?

"In een gefaseerde campagne is over alle kanalen van het merk voor awareness gezorgd, die vervolgens leidde tot een groot aantal aanmeldingen voor – en kijkers van – de livestream van de Nederlandse lancering. Zelfs twee keer meer live kijkers dan tijdens de wereldpremière een week eerder. Gastheer Art Rooijakkers verzorgde vier unieke shows rondom de introductie van de nieuwe Mokka, waarvan er drie online te volgen waren via besloten livestreams. Door de shows live uit te zenden, ontstond een energie en exclusiviteitsgevoel bij de kijker, presentator en crew die niet overkomt in een pre-recorded edit. Met als klap op de vuurpijl de onthulling van de nieuwe Opel Mokka met speciaal gecomponeerde 8D-audiotrack. Waarmee de impact op de kijkers thuis optimaal werd benut."

Aimée van de Wijngaart (Manager Brand Activation & Events Peugeot, Citroën, DS Automobiles, Opel): "We hebben de learnings van dit online traject én event een aantal maanden later meegenomen in het opzetten van de strategische dealermeeting van Opel Nederland. Maar dit was natuurlijk een heel ander type event, waar onder andere informatie-overdracht, strategie, ‘digitaal samen komen’ en ‘de neuzen dezelfde kant op krijgen’ centraal stond. Qua doelgroep richtten we ons hier op het dealernetwerk, bureaus en partners. Dit type event heeft als uitdaging dat er niet zozeer spectaculair nieuws gedeeld wordt, waar de doelgroep automatisch door getriggerd wordt, waardoor het meer moeite kost om je ‘gasten’ ook daadwerkelijk naar het online event te krijgen. Hiervoor is het cruciaal dat er een goede basis ligt ten aanzien het contact met deze doelgroep. En die goede basis ligt er in onze ogen absoluut doordat er in het verleden juist heel veel aandacht besteed is aan én geïnvesteerd is in live contact met deze doelgroep."

Hoe zien jullie de toekomst van live communicatie en experience marketing?

Iris Havekes: "Nu het een hele tijd niet of minder goed live kon, merk je pas echt hoe het gemist wordt om iemand écht te spreken, te ontmoeten, te zien. Maar men wordt ook selectiever in het al dan niet deelnemen aan een event. Kan het efficiënt, snel en dus online of voegt het event daadwerkelijk iets toe dat online niet gerealiseerd zal worden? Dus dan gaat het bijvoorbeeld over waardering en betrokkenheid van de eigen medewerkers en het netwerken, ontmoeten en binden van klanten en relaties".

"Met name het deel ‘experience marketing’ is online een hele grote uitdaging"

Aimée van de Wijngaart: "Met name het deel ‘experience marketing’ is online een hele grote uitdaging. Het enerzijds ontmoeten en netwerken, maar met name het ervaren, voelen, zien van (in ons geval) product is online niet over te brengen. Eén-op-éénontmoetingen waren zeker een goed alternatief tijdens corona, maar je wilt natuurlijk altijd zoveel mogelijk mensen bereiken."

Aimée: 'Naast de mate van exclusiviteit en beleving, is persoonlijk contact cruciaal om met name long-term doelen te kunnen bereiken. Dat is in ieder geval binnen de automotive branche zeker het geval (en ik denk dat dit eigenlijk overal geldt). Ik zie ook zeker kansen in het blijven hybride aanvliegen van trajecten. In mijn ogen is dat zeer afhankelijk van (type) doelgroep, boodschap en doelstelling. Echter blijft de impact van live communicatie en het verschil wat je daar in kunt maken voor onze branche essentieel.'

Hybride kindercongres

Artishock uit Den Bosch lanceerde tijdens de pandemie het 1,5-meterloket om organisatoren en opdrachtgevers van events te helpen met het correct invullen van de maatregelen rondom evenementen. Mechtild Stultiens-van Straaten van Artishock events & marketing slaagde erin om voor opdrachtgevers in de pandemie toch tot belevingsvolle communicatie te komen:

Was het überhaupt mogelijk om tijdens de pandemie impactvolle live communicatie en experience marketing trajecten neer te zetten?

‘Voor het Willem-Alexander Kinderziekenhuis, onderdeel van het LUMC, bedachten we het concept ‘Kind is Koning’. Een communicatiecampagne waarmee we het WAKZ beter op de kaart hebben gezet. Onder andere door de social-mediastrategie te herzien en een hybride Kindercongres te organiseren als opening van het vernieuwde kinderziekenhuis. We creërden zichtbaarheid binnen het LUMC door een custom-made 3D-speelobject te ontwerpen en in het ziekenhuis te plaatsen. 

Hoe zien jullie de toekomst van live communicatie en experience marketing?

‘Live communicatie en experience marketing zíjn de communicatie van de toekomst. Live communicatie is meer dan een belevenis op een evenement. Het betekent ‘live’ ontmoetingen creëren tussen mensen. Het gaat over de inhoudelijke boodschap, over het verhaal van de opdrachtgever. Mensen snakken naar contact, in real life of online. De beste live events worden exclusiever, kleinschaliger en verbindend. De campagnes nog spraakmakender, innovatiever en betekenisvoller.

"Mensen snakken naar contact, in real life of online"

"In slim bedachte virtual conventions ‘zien wij de toekomst’, ook als live weer mag. Deze vorm van live communicatie voor een gesloten doelgroep met een mix van een tv-studio, een online evenement en een digitaal platform heeft zich enorm door onze branche ontwikkeld tijdens de pandemie. Met dezelfde beleving als een spraakmakend event en met straffe content. Virtual conventions die emotionele waarde toevoegen aan een merk, product of dienst zodat je een unieke ervaring kunt meegeven, gaan in de toekomst het verschil maken.

"Dit stelt eisen aan het profiel van je mensen want virtual conventions vragen om een strakke regie en de inzet van een professioneel team. Een creatief conceptontwikkelaar, een professionele regisseur, een scriptschrijver, een copywriter, een vertaler, journalisten, een cameraploeg, een technische crew voor montage, IT-ondersteuning, digital design en roep maar door. Wij hebben dan ook nieuwe mensen in huis gehaald en bestaande collega’s omgeschoold.' 

The Experience Conference 2021 - 28 september 2021




Ook klaar zijn voor de toekomst van live communicatie en experience marketing? Dan is The Experience Conference op 28 september 2021 voor jou als merk, bedrijf of andere opdrachtgever het event om je mee te nemen de toekomst in. Onder meer Sander Duivestein (over echt vs fake), AFAS en YouTube spreken over hun visie en inzichten.

>> Inschrijven The Experience Conference 2021
© 2021 Eventbranche.nl is een uitgave van Proef Media bv.