Is nudging de oplossing voor bezoekersstromen op evenementen?

Het onderzoek gepubliceerd op CKVE.nl naar bezoekersstromen van het Fieldlab uitgevoerd door Logistics Community Brabant (LCB), tijdens onder meer onder meer de DGTL-ADE evenementenreeks, Tributeland, Helldorado en ELROW X Strafwerk, draaide in grote lijnen om nudging bij evenementen. Maar wat is nudging? Dit zegt het onderzoek:

Nudging op events: de definitie

Nudging is een breed gedragen gedragspsychologie. Tal van definities zijn in wetenschappelijke literatuur beschreven. Dit onderzoek houdt zich vast aan definitie van Thaler en Sunstein (2008):

Het waarom achter nudging "Een nudge, is een aspect van de keuzearchitectuur dat het gedrag van mensen op een voorspelbare manier verandert, zonder het verbieden of te sturen met economische prikkels. Een nudge is een duwtje in de rug, de interventie moet gemakkelijk en goedkoop te vermijden zijn. Nudges zijn geen mandaten.’ Nudging is een manier van beïnvloeding waarbij informatie op ongedwongen manier wordt verstrekt. Door de vrijblijvendheid van de boodschap, zal de evenementenbezoeker geen verplichting ervaren. Hierdoor zal nudging nauwelijks tot geen negatieve invloed hebben op de 'customer journey' van de bezoekers. Op die manier kan er ongedwongen sturing gegeven worden aan bezoekersgedrag.

 

In totaal zijn 15.725 metingen uitgevoerd door een team van 22 onderzoekers. De belangrijkste conclusie van het onderzoek naar nudging en bezoekersstromen:

Nudging kan doorlooptijden bij het ticketscan-, visitatie- en barproces evenementen verkorten

"Het gebruik van nudges bij evenementen helpt om doorlooptijden bij het ticketscan-, visitatie- en barproces te verkorten. Dat blijkt uit onderzoeken van Logistics Community Brabant (LCB) tijdens acht evenementen. LCB verrichtte het onderzoek in het kader van de derde fase van Fieldlab Evenementen, waarin onderzoek gericht op het bevorderen van efficiency bij evenementen, zowel ten tijde van een pandemie als onder normale omstandigheden, plaats vindt. Een 'nudge' is een kleine ingreep die het gedrag van mensen op een voorspelbare manier verandert, zonder dwang of economische prikkel. Het is als een zacht duwtje in de rug", is de conclusie van COVID Kenniscentrum Voor Evenementen (CKVE).

 

Het onderzoek 

In de onderzoeken zijn verschillende nudges getest. Aanvankelijk zonder interventie als nulmeting, en vervolgens is de nulmeting vergeleken met de situatie mét interventie. Bij het ticketscan- en visitatieproces zijn twee soorten nudging gebruikt om bezoekers bewust te maken van het gewenste gedrag. Eén vorm is een informatieve boodschap over gewenst gedrag door middel van pictogrammen, de andere is een animatie die de gevolgen van gewenst en ongewenst gedrag toont.

Bij de bar is geprobeerd non-verbale communicatie te stimuleren door middel van een visual. Daarnaast is geëxperimenteerd met het gebruik van rode en groene verlichting boven de bars om te zien of dit leidt tot een betere spreiding over de beschikbare bars.

Animatie & pictogrammen

Bij de ingang zijn twee vormen van informatie verstrekt om de bezoekers bewust te maken van het gewenste gedrag.

Herinnering
Bij de entreeproces weet het overgrote deel van de bezoeker precies wat het gewenste gedrag zou moeten zijn, ze vergeten hier echter naar te handelen. Om deze reden is de informatieverstrekking bij de entree gefocust op herinnering.

De pictogrammen (Vorm 2, links) geven duidelijke tekstuele uitleg van het gewenste gedrag. Door middel van een visuele weergave wordt de boodschap verder vereenvoudigd.

De animatie (Vorm 3, rechts) is een storyline met bewegend beeld. Een karakter in de rij haalt de zakken leeg en/of reikt de meegebrachte spullen aan.

 

 

 

 

Non-verbale communicatie

Bij de bar wordt non-verbale communicatie gestimuleerd voor middel van de visual zoals hiernaast weergegeven.

Tijdens dit onderzoek is voor iedere interventie een nulmeting uitgevoerd zónder visual. Vervolgens wordt deze nulmeting afgezet tegen de situatie mét visual.

Vereenvoudiging
Door de boodschap op een eenvoudige manier over te brengen en weinig tot geen tekst te gebruiken, wordt een vereenvoudigde versie van de boodschap gecreëerd die begrijpelijk is voor de bezoekers en aan zet tot handelen.

 

 

 

 

Groen/rood licht

Door middel van rood en groen licht boven diverse bars op evenementen, is getest of er een betere spreiding gerealiseerd kan worden voor de bars.

Uit vooronderzoek binnen Fieldlab evenementen 3 is gebleken dat bezoekers niet altijd de kortste rij kiezen wanneer zij aan de bar plaatsnemen voor het bestellen van een consumptie.

Opvallend en zichtbaarheid
Er is binnen dit onderzoek geëxperimenteerd vanuit de veronderstelling dat de bezoeker de kleuren rood/groen interpreteert volgens het stoplicht-principe. Op deze wijze is onderzocht of door middel van licht de keuze van de bezoeker voor een bar kan worden beïnvloed.

 

 

Bevindingen nudging op het gedrag:

• Op 63% van de onderzochte evenementen is er door het toepassen van nudging tijdens het ticketscanproces gemiddeld 8% meer gewenst gedrag gemeten bij het tonen van een pictogram en gemiddeld 11% meer gewenst gedrag gemeten bij het tonen van een animatie.
• Op 100% van de onderzochte evenementen is er door het toepassen van nudging tijdens het visitatieproces gemiddeld 11% meer gewenst gedrag gemeten bij het tonen van een pictogram en gemiddeld 16% meer gewenst gedrag gemeten bij het tonen van een animatie.
• Op 80% van de onderzochte evenementen is er door het toepassen van nudging tijdens het bestelproces aan de bar gemiddeld 5% meer gewenst gedrag gemeten bij het tonen van een visual.

 

Bevindingen nudging op de doorlooptijd:

• Op 88% van de onderzochte evenementen is er door het toepassen van nudging tijdens het ticketscanproces een gemiddelde afname van 11% van de doorlooptijd gemeten bij het tonen van een pictogram en gemiddeld 5% afname van de doorlooptijd gemeten bij het tonen van de animatie.
• Op 75% van de onderzochte evenementen is er door het toepassen van nudging tijdens het visitatieproces een gemiddelde afname van 11% van de doorlooptijd gemeten bij het tonen van een pictogram en gemiddeld 3% afname gemeten bij het tonen van de animatie.
• Op 80% van de onderzochte evenementen is er door het toepassen van nudging een kortere doorlooptijd gemeten bij het bestel proces van de bar.

 

Bevindingen nudging op spreiding:

Tijdens het onderzoek naar spreiding is er een experimentele test uitgevoerd bij het gebruik van rood/groen licht bij de bars. De onderstaande informatie is voortgekomen uit observaties met het oog. Dit gegeven geeft aanleiding tot vervolgonderzoek.

• Door middel van nudging met rood en groen licht is er geobserveerd dat 8% meer bezoekers besluit om naar een open bar te gaan in plaats van naar een gesloten bar.
• Door middel van nudging met rood en groen licht is er geobserveerd dat 10% meer bezoekers naar een rustigere bar loopt in plaats van een drukkere bar.

 

Slotoverweging

Het onderzoek toont aan dat 'nudgen’ de efficiency van evenementenprocessen kan verbeteren en onderschrijft daarmee tevens de essentie van een nudge; '’Een nudge is een subtiel duwtje in de rug”.