Hoofd brand activatie Samsung: 'Omarm de verandering'
Er is een aantal opdrachtgevers, marketeers of communicatieprofessionals, die een soort autoriteit hebben verworven door hun live communicatie en experience marketing expertise. Hun merken en bedrijven kenmerken zich door de strategische rol van live en events. Eén daarvan is Michael Müller, head of brand activation and Special Projects, bij Samsung Electronics. 'Het karakter van onze communicatie is niet veranderd, alleen de manier waarop en met welke tools we ons verbinden consumenten met consumenten, klanten en mensen wel.’
We interviewden Michael Müller (Samsung) zonder zijn privé omstandigheid te weten en dus kreeg de openingsvraag opeens een andere wending:
Samsung is echt een merk dat zich met live, activaties en experience marketing steeds weer onderscheid. Maar COVID-19 zette die experience grotendeels on hold. Hoe ‘overleeft’ Samsung deze bizarre periode.
‘Nou, overleven is misschien wel het beste woord denkbaar. Ik lijd nog altijd aan de naweeen van COVID-19, waar ik al sinds het begin van januari ziek van ben. Maar ik ben positief en zal snel weer up and running zijn. Door mijn ziekte had ik veel tijd om de situatie en de uitwerking op de maatschappij, mijn familie, mijn werk en natuurlijk mijzelf te reflecteren. Alles is zo extreem bijzonder en ontzettend gevoelig deze dagen. De onzekerheid is nog altijd allesomvattend, zelfs met de hoop van vaccinaties. Samsung als internationaal toonaangevend merk, met producten die aanwezig zijn in alle delen van het dagelijks leven, bevindt zich ‘in-between’ en we moeten manieren vinden om er ook door heen te komen. Veel van onze klassieke retailpartners zijn hard geraakt, maar andere partners, vooral de e-retailers groeiden significant. Doordat veel mensen enorm veel tijd thuis doorbrachten, kochten ze veel televisies, koelkasten, computers, tablets of nieuwe smart phones. Activiteiten als wandelen en hardlopen pushten onze ‘wearables, zelfs zo dat we in Duitsland stabiel kunnen draaien. Andere markten hadden minder geluk.
Op Europees niveau, was één van de eerste grote events die niet door konden gaan, de World Mobile Congress in Barcelona. Alles stond startklaar: onze stand, de bemanning, de communicatie…het was destijds, begin 2020, echt een schok. Het bleek een heel duister voorteken voor de events daarna.
In Duitsland startten we onze jaarlijkse ‘CE Roadshow’ begin maart. Na het eerste event hebben we besloten de roadshow stop te zetten. Daarna kwam meteen de lockdown. Vanaf die dag, tot aan vandaag, werken al onze mensen thuis. HomeOffice. Na de eerste schok, hebben we ons heel snel aangepast aan de situatie. Live experience projecten in het tweede kwartaal werden stop gezet of omgebouwd in digitale formats. We sloten ons aan bij bestaande projecten van partners en creeerden ook zelf compleet nieuwe projecten. De focus en de uitvoering verschoven en dat hield ons enorm bezig.’
Nieuwe projecten, andere focus en uitvoering, veel louter online…Welke projecten van Samsung maakten na die switch grote indruk op jou en behaalden misschien wel de zelfde impact als live experiences?
Drie Samsung cases springen er wat mij betreft uit. De eerste was onze samenwerking met Gamevasion. Gamevasion is een streaming game event, als vervanger van GamesCom, de grootste computergame-beurs ter wereld. We konden enorm veel van onze producen en oplossingen integreren in het online concept, op een authentieke wijze. Zelfs een volledige ‘smart keuken’ werd gepresenteerd naar de gaming community. Naast enorm veel positieve feedback wonnen we diverse event awards.
Het tweede project dat er voor mij uitspringt is de European Office “Life unstoppbale” event. Een volledig digitaal live event, ter vervanging van onze deelname aan de IFA beurs. We bereikten onze dealers door heen Europa. Dat deden we met een Samsung loft, gebaseerd op de laatste ‘Unreal Engine’, waardoor een volledige interactieve brand en product beleving ontstond. Na het event werd de loft gebruikt om salestrainingen te geven.
Het derde project was een hybride concept. Samen met OurHouse, een merk van de Duitse Sporthilfe Foundation. Met 12 action sporters (BMW, Wakeboard, etc) deden we een tour door Duitsland. Het plan was om heel Europa door te trekken, maar dat kon echt niet meer door Covid-19. De atleten zorgden voor top content, van enorm relevantie en authenticiteit voor hun doelgroep. Samen met OurHouse versterkten wij de liefde van generatie Z voor het merk Samsung, door te laten zien wat er allemaal mogelijk is met #withGalaxy. Daarnaast hebben we nog diverse digitale en hybride projecten neergezet.
Tot slot hoe kijk je naar de toekomst, wat is jouw en Samsungs visie als het gaat om de inzet van live en experiences binnen de marketing en communicatie?
‘De live industrie zal een nooit eerder vertoonde consolidatie gaan beleven. Veel mensen zullen de business verlaten, maar we zullen ook heel veel nieuwe spelers zien ‘toetreden’. Net als in vele andere branches zal de acceleratie van digitale technologie het landschap, de manier van planning, van organiseren en van uitvoering significant en duurzaam veranderen. Simpel gezegd: we moeten klaar zijn voor verandering. Omhels die verandering. Als het gaat om live events, verwacht ik normalisering pas vanaf 2023. Vanzelfsprekend gaan we kleinere live en hybride events organiseren, maar massa events, daar kan ik mij, vanuit mijn huidige situatie en visie, niets bij voorstellen. Ook al is het karakter van onze communicatie niet veranderd, de wijze waarop en de tools waarmee we ons binden aan consumenten, klanten en mensen, wel. Als merk moeten we gaan begrijpen wat de beste oplossingen zijn. Bij die reis hebben we partners en bureaus nodig die ons steunen in die ontdekkingstocht.
>> Binnenkort komt EventBranche.nl met een dubbeldik glossy halfjaarboek: met alle inzichten, trends, ontwikkelingen, visie, kansen, opdrachtgevers en experts aan het woord...alleen voor opdrachtgevers en leden,kortom: lid worden!
