‘Het event wordt een cyclisch proces’

Richard en Lieke Lamb brengen hun bevindingen samen in een concrete zienswijze op de nabije toekomst. Niet voor niets zijn ‘de Lambjes’ het meest geboekte trendwatchers-echtpaar van ons land. Samen met de redactie van EventBranche.nl en EvenementOrganiseren.nl kijken ze naar de actuele ‘The Big Five-trends’, zoals die door uitgebreid beschreven staan in het Gouden Giraffe Jaarboek, de jaarlijkse papieren uitgave speciaal voor leden van dit platform. 

Na de pandemie draait de eventbranche weer op volle toeren. De behoefte aan live bij elkaar zijn, was nog nooit zo groot als het afgelopen jaar. Van compleet stilstaan tot rennen in de hoogste versnelling. Dat er weer events gehouden konden worden, was natuurlijk een zegen. Toch was het ook een uitdaging, omdat tijdens de pandemie veel ervaren krachten de eventbranche noodgedwongen vaarwel moesten zeggen.

Personeelstekort

Het vertrek van veel ervaring en het daardoor ontstane personeelstekort heeft grote gevolgen voor de toekomst, zien Lieke en Richard Lamb. “Die gevolgen hoeven niet per se negatief te zijn. Fris bloed kan ook heel goed zijn. Zeker als je kijkt naar de plek van online tijdens events is deze ontwikkeling niet verkeerd”, aldus Richard Lamb, die daarmee de eerste trend van The Big Five aanraakt, Digi Ex, de onomkeerbare symbiose van live en digitaal.

“Je ziet nu veel jonge mensen de branche instromen. Zij hoeven niet na te denken over online. Dat is bij de nieuwe generatie al een automatisme. En natuurlijk geldt nog altijd dat je nooit online moet doen, puur omdat het online is. Je moet je heel goed afvragen ‘wat wil je bereiken?’ en ‘wat is je doel?”

Metaverse is overhyped

Een nieuwe generatie, online events, voordat je het weet heb je het over de Metaverse. Wat zien de trendwatchers? Lieke Lamb: “Metaverse is totaal overhyped. Er is heel veel aandacht voor iets dat misschien ooit iets zal worden. Wat is het doel van de Metaverse? Zolang dat voor de massa niet helder is, blijft de Metaverse een niche. De Metaverse is nog jong, staat nog in de kinderschoenen. Het moet eenvoudiger en praktischer om de massa te laten aanhaken.”

Duurzaamheid

Duurzaamheid, de wereld kan niet meer zonder dit paraplubegrip. Zeker de jonge generatie is volop mee bezig met het toepassen van de Sustainable Development Goals en de Balans-economie. “Duurzaamheid, zowel de groene kant als het sociale deel, is belangrijk voor jongeren. Tegelijkertijd zijn ze ook heel pragmatisch. Dus gaan jongeren wel degelijk op vliegvakantie. Ze zijn zich er terdege van bewust dat het niet duurzaam is en compenseren dat gedrag op andere fronten door bijvoorbeeld meer gebruik te maken van het openbaar vervoer of minder energie te gebruiken.”

Duurzaamheid speelt natuurlijk nu al overal een rol. En dat wordt de komende jaren alleen maar meer. Ook bij events. Stands voor beurzen zijn gemaakt van duurzame, recyclebare materialen en worden ook steeds vaker gebruikt voor meerdere events. Papieren gidsen zijn vervangen door apps en er is geen organisatie meer die niet kritisch is op het aantal vervoersbewegingen van leveranciers en bezoekers.

'Is het streven naar groei nog wel van deze tijd?'

Duurzaamheid wint aan gewicht en zal dat ook in de toekomst blijven doen. Hierdoor vragen steeds meer mensen zich hardop af of het streven naar groei nog wel van deze tijd is. Ook in de eventbranche zie je steeds meer events en ondernemingen die streven naar de juiste balans in plaats van ongebreidelde groei. Deze beweging komt in een stroomversnelling als de energie en ideeën Bottom Up stromen in plaats van Top Down. Is die ruimte er niet, dan dwingt de mondige, kritische consument het vroeg of laat wel af. Want inmiddels is wel duidelijk: Wie niet duurzaam is, is af!

Transformation economy

Het verschuiven van de experience economy naar de transformation economy maakt ook onderdeel uit van The Big Five-trends. Hier gaat om het veranderen van gedrag. “En dat is misschien wel het moeilijkste dat er is”, aldus Lieke Lamb. Ook hier is er een verschil tussen jongeren en de generaties daarboven. “Het is nu een kwestie van alternatieven bieden voor zeker de wat oudere generatie. Stoppen en omvormen van diep ingesleten gedrag is niet eenvoudig. Dus daarom heb je vleesvervangers, bier en wijn zonder alcohol en suikerloze producten.”

Zeker jongeren hebben niet altijd een alternatief nodig. Lieke heeft daar een voorbeeld van uit haar eigen praktijk. “Hartstikke goed dat het plastic rietje is vervangen door een alternatief van papier of pasta. Generatie Z begint met de vraag, waarom een rietje überhaupt gewenst is. Wat is de functie, wat voegt het toe?”

'Toegangskaartje is getransformeerd naar een soort abonnementsvorm'

Always on

Evenementen worden meer en meer cyclische processen. In het trend-interview van vorig jaar waarschuwden Richard en Lieke Lamb al dat je echt niet meer moet aankomen met alleen een aftermovie. “Het live event is het belangrijkste touchpunt in een cyclus vol impulsen het hele jaar door. Je toegangskaartje is getransformeerd in een soort abonnementsvorm. Organisatoren staan het hele jaar door in contact met de bezoekers. Het event is always on. Dit heeft gevolgen voor de communicatie en dat heeft uiteraard ook gevolgen voor de budgetten”, aldus Richard Lamb, die ook ziet dat deze trend uit The Big Five veel mogelijkheden biedt. Het hele jaar in contact staan met je doelgroep zou bijvoorbeeld tot extra verdienmodellen kunnen leiden.

Libelle-dilemma

Richard en Lieke Lamb zien door de wisseling van de wacht een Libelle-dilemma ontstaan. Hou je vast aan het oude? Dat heeft altijd z’n nut bewezen en bewijst nog altijd zijn nut, maar hoe lang gaat dat nog goed in deze snel veranderende wereld. Of richt je je pijlen op de nieuwe generatie, waar je het in de toekomst van moet hebben? Als je je richt op deze jonge doelgroep (jong van geest, niet per se leeftijdsgebonden) verlies je misschien een deel van de huidige doelgroep. Hoe groot is dat verlies en hoe compenseer je dat?

Bij het organiseren van events zie je dat dilemma terug in de budgetten. Zeker de ervaren generatie kijkt naar het ROI. We willen best een euro investeren als we weten dat er twee euro’s worden verdiend. Lieke Lamb: “De jonge generatie vindt dat maar een bekrompen handelswijze. Zij zijn meer van wat wij noemen - het kathedraal bouwen. Als iets goed is moet je er in investeren. Dan betaalt het zich uiteindelijk uit. Misschien niet direct meetbaar op korte termijn, maar wel op langere termijn. Bij een kathedraal kunnen er generaties overheen gaan voordat het resultaat zichtbaar is. Dat is voor events wat overdreven, maar kijken naar het rendement van events op de langere termijn is zeker een ontwikkeling die nu gaande is. Als je erin slaagt een hechte, loyale community te smeden dan is dat zeker een investering waard.”

Aandacht

We zijn erg druk met het verzamelen van data. In het interview van vorig jaar hamerden Lieke en Richard Lamb er al op om zelf data te bezitten. ‘Ownership of data’ is key. Grote bedrijven als Google, Microsoft, Facebook en Amazon beseffen zich dat al heel lang. Zij maken het aantrekkelijk om de platformen te gebruiken. De bedrijven bezitten de data van de gebruikers, niet jij. En dat terwijl het jouw klanten zijn en het voelt als jouw community.

Een goed gevulde database is een ding, er waarde uit halen is een ander ding. “We zien nu dat Artificial Intelligence een vlucht neemt. AI helpt bij het verdelen van data tot waardevolle informatie, kennis en zelfs wijsheid. Het gebruik van data kan partijen vleugels geven. Ook in de eventbranche zien we ondernemingen razendsnel groeien, die ervoor zorgen dat data gaat leven.”
Aan de hand van data kun je communicatie heel persoonlijk maken. Dat kun je zo slim doen dat het voelt als persoonlijke aandacht, waardoor je een vrijwel onverwoestbare relatie met je doelgroep opbouwt.

'Jomo is zo 2023'

FOMO wordt JOMO

In The Big Five-trends staat aandacht met spreekwoordelijke hoofdletters geschreven. Weet met wie je communiceert, wie je doelgroep is en wat de wensen en behoeften zijn. “We zien dat tijd steeds schaarser wordt. Er gaat niks boven live communicatie en een mooie experience, maar het moet kwalitatief top zijn en het moet in ieder geval wat opleveren.”

Schaarser wordende tijd, duurzaamheid, de verschuiving van experience economy naar transformation economy zijn trends die leiden tot een belangrijke verschuiving: FOMO wordt JOMO. Waren we eerst nog bang om iets te missen, om ergens niet bij te zijn: Fear Of Missing Out. Lieke Lamb: “Sinds het einde van de pandemie worden we steeds kritischer en maken andere keuzes. Tegenwoordig zijn we blij dat we onze tijd beter hebben ingevuld, in plaats van naar een middelmatig event af te reizen. De Joy Of Missing Out is zo 2023!”

De foto bij dit artikel is gemaakt door Joyce Goverde.