Gouden Giraffe - Nederlandse Spoorwegen Simulatour
Het spoor staat voor de grootste arbeidsuitdaging in de recente geschiedenis. Door een groot tekort aan collega’s, kunnen we onze ambitie niet waarmaken. Dit heeft grote gevolgen voor onze reizigers. Met de Simulatour creëerden we een brand event waarmee we wilden laten zien dat NS er alles aan doen om mensen te werven. Dat slimme live traject is een kanshebber voor de Gouden Giraffe.
Machinisten trokken met een mobiele simulator door het land, waarmee reizigers zelf hun trein konden besturen. We lieten heel Nederland kennismaken met het vak, interesseerden hen voor het vak van machinist (en conducteur) en lieten heel Nederland zien hoe hard er gewerkt wordt om collega’s te werven. Door een uitgekiende mediastrategie - landelijke en regionaal - kon geen Nederlander om de simulatortour heen. Op het hoogtepunt reed zelfs de minister van Infrastructuur en Waterstaat (Mark Harbers) live op tv in onze simulator.
Concept
NS heeft een dringend tekort aan medewerkers, vooral machinisten, en er moeten maatregelen worden genomen die een directe impact hebben op onze reizigers. Dit houdt in dat we minder treinen kunnen rijden dan reizigers van ons gewend zijn. Dit leidt tot spanningen met onze stakeholders (en zelfs tot Kamervragen). Ons belangrijkste doel is om sympathie en begrip voor NS te behouden, zowel intern als extern. We wilden draagvlak creëren door het maatschappelijke probleem van een krappe arbeidsmarkt te benadrukken en de samenleving te laten zien dat NS er alles aan doet om nieuwe collega's op een positieve manier aan te trekken.
Uitgangspunt voor de campagne was dat we reizigers, stakeholders en media zelf wilden laten ervaren hoe het is om een trein te besturen, om te laten zien hoe mooi het vak machinist is. Maar vanwege strenge veiligheidsvoorschriften is het niet toegestaan om in de trein mee te rijden met onze machinisten. Tijdens de opleiding tot machinist gebruikt NS al jarenlang verschillende simulatoren. In de ruim 180 jaar geschiedenis van het spoor zijn deze simulatoren nog niet eerder gebruikt om ook reizigers te enthousiasmeren. We kwamen met het idee om de simulator die we intern gebruikten een make-over te geven en een tour te laten maken.
De treinsimulator bootst de werkplek van de machinist zo realistisch mogelijk na. De bediening en knoppen zijn hetzelfde als die van de allernieuwste Intercity, de Intercity Nieuwe Generatie.
Machinist Mark van Dooren: “In de simulator ben jij de machinist en is het aan jou om de trein veilig en op tijd te rijden. De simulator is heel realistisch: je gaat door slecht weer, er kan een vertraagde trein voor je rijden, allemaal zaken die je in het echt ook tegenkomt.”
De simulator reageert direct zodra de machinist vertrekt, remt of toetert. Op een groot scherm is het treintraject te zien waar de trein over rijdt. Van Dooren: “Drie kleinere schermen tonen alle knoppen en systemen die je nodig hebt om de trein te controleren. Denk aan het bedienen van de stroomafnemer, het openen en sluiten van deuren en hoe hard je mag rijden. Net als een echte trein beschikt de simulator ook over een dodemanspedaal. Bedien je deze niet op tijd, dan volgt een noodremming. In de simulator kunnen we de dodeman uitzetten, zodat mensen die voor het eerst rijden ook even kunnen wennen.”
Doelstellingen
Hoofddoelstelling: Laat de hele samenleving zien dat NS er alles aan doet om machinisten te werven
Subdoelstelling: Toont dat NS creatieve maatregelen neemt om aandacht te vragen voor het vak machinist.
Laat machinisten zelf zien en vertellen over hun mooie vak. Dat spreekt duizendkeer meer aan dan de meest wervende vacaturetekst. Bedrijven gebruiken hiervoor vaak hun directie of woordvoerder. Juist door de collega’s zelf aan het woord te laten, droegen we bij aan sympathie voor NS. Dit viel de journalisten ook op, waardoor zij er ook positiever over gingen berichten.
Impact
- 1) Mediaresultaten (hoofddoel):
De aanpak zorgde voor een gigantisch bereik en dito mediawaarde: Meer dan 200 redactionele publicaties creëerden een mediabereik van 57 miljoen en een mediawaarde van 641.000 euro. Ook het bereik op social media was enorm: 86 miljoen. Bron: Monalyse - Studio
- 2) Creatieve maatregelen (subdoelstelling):
Naast onze wervingsactiviteiten (denk aan landelijke above the line campagnes) zochten we naar een leuke insteek om op een sympathieke manier aandacht te vragen voor een groot probleem: ons tekort aan machinisten. De uitdaging was om met een creatievere insteek te komen dan een banenmarkt, meet & greets of pop-up. Met de simulatour konden we reizigers direct op de stations betrekken. De aandacht van reizigers was groot, op elk station stonden er rijen mensen. Ook de interesse van media was enorm.
Van talkshow Op1 kregen we het verzoek om met een directeur aan tafel te komen praten over het probleem, samen met andere ‘slachtoffers’ van de krappe arbeidsmarkt. Toen wezen we de redactie op de simulatour. Hoe mooi om niet een directeur aan tafel te hebben over het probleem, maar een machinist over de oplossing! Machinist Mark van Dooren heeft uiteindelijk aan tafel gezeten en samen met minister Harbers een rit op de simulator gemaakt. Nederland zag direct op tv hoe leuk werken bij NS is, met het beste voorbeeld op tv.
De simulator zorgde dat de werving een boost kreeg. Het aantal sollicitanten voor een functie als machinist is verdubbeld ten opzichte van de eerste maanden van 2022. Mei/juni/juli gemiddeld 910 sollicitaties per maand en jan/feb/mar gemiddeld 408 per maand). Bron: NS Recruitment.
- 3) Machinisten zelf laten vertellen (subdoelstelling):
De tour van de simulator werd begeleid door 5 machinisten. Deze machinisten stonden reizigers en media te woord. Want wie kan er nou beter vertellen over het vak machinist dan een machinist zelf?! Voor geïnteresseerden was het fijn om alle vragen over het vak te kunnen stellen en van een machinist te horen hoe het er in de praktijk aan toe gaat. Voor reizigers die er niet bij konden zijn hebben we de volgende owned media ingezet:
NS Weekly (YouTube) was aanwezig met een live uitzending. Hierin reageerde machinist Lucas Versteegh op vragen van kijkers.
Views NS Weekly: 21.000, views NS Weekly live q&a: 9000
Op Facebook plaatsten we een fotoverhaal en interview met machinist Sjoerd van Dijk. Hij vertelt over zijn mooie vak en natuurlijk de simulator. Likes: 475, Comments: 178
>> BEKIJK DE VIDEO VAN DE NS SIMULATOUR
Je kunt bij de jurypresentatie van deze en vele tientallen andere top events zijn. Kom dan in de middag naar Learn from the Best tijdens de Gouden Giraffe Event Awards op maandag 3 april, TheaterHangaar:
De Gouden Giraffe Event Awards 2023 wordt mede mogelijk gemaakt door deze eventhelden:
