Eventtalenten wijzen de weg: Praatje van de CEO of dronken feestavond? Dat is ons vak niet
Eind vorig jaar was het evenement der evenementen er weer: de IDEA Talent Scout. Dat event, waar de meest getalenteerde studenten van diverse Nederlandse eventopleidingen zich presenteren, is al jaren, de broedplaats van nieuwe event goudhaantjes. In 2022 pakten drie jonge vrouwen het brons, zilver en goud. EventBranche ging met ze om tafel. Hoe zien zij ons vak? Wat moet er veranderen? Hoe krijgt live een nog grotere rol met nog meer impact?
Tijdens de IDEA Talent Scout 2022 beten de studenten zich vast in een opdracht van Randstad. In Studio 21 pakten ze letterlijk het podium. De ene na de andere pitch was raak. Vaak met een zo persoonlijk verhaal dat het volledig ontwapenend en enorm impactvol was. Het leverde uiteindelijk drie winnaars op, die op en rondom het kantoor van IDEA het gesprek aan gingen:
1) Dagmar Narloch / (3e jaars) Breda University of Applied Sciences
2) Dieuwertje Plantinga / (3e jaars) HKU Kunst & Economie
3) Manon Diks / (2e jaars) Hogeschool Utrecht
Dagmar Narloch loopt inmiddels stage bij Obsession en heeft een heldere visie op het vak:
“Alles waar ik voor sta is visie gedreven. Tijdens de Talent Scout heb ik in mijn pitch gesproken over internal branding. Daar moet je echt eerst op focussen, voordat je aan external branding kunt gaan denken. Eerst goed kijken ‘wie zijn jullie als bedrijf’, waar sta je voor en wie ben je."
Dieuwertje Plantinga vond met haar zienswijze op live een passende stageplak bij The Oval Office:
"Ik geloof in de kracht van empathie; door echt te luisteren te kijken en te begrijpen kun je een onvergetelijke ervaring neerzetten en mensen met elkaar en met merken verbinden. Ik heb in mijn presentatie de focus gelegd op het begrip empathie, je inleven in je doelgroep en het zoeken van de gemeenschappelijke factor binnen je doelgroep. Om hier vervolgens op in te spelen, omdat iets pas echt bij blijft als je mensen inspireert. Het doel van een evenement is zo veel mogelijk mensen een onvergetelijke ervaring bieden, hierdoor is het belangrijk om er achter te komen wat je doelgroep raakt. Dit kan in de details zitten, maar het kan ook het overkoepelende onderwerp van je evenement zijn. Om dit te bereiken moet je de doelgroep gaan onderzoeken en met ze in gesprek gaan. Luisteren, zoeken en doorvragen om echt tot de kern te komen."
Manon Diks heeft een stageplek gekozen bij EventBranche.nl en is direct betrokken bij de Gouden Giraffe:
“Ik vind eigenheid en originaliteit heel belangrijk. Dat kun je goed doorvoeren in een bedrijfsevenement. Neem een 50-jarig bestaan: kijk dan terug, wat maakt jouw bedrijf bijzonder en probeer het dan anders te doen dan de rest. Waarom is dat event wat jij organiseert uniek en tof zodat het anders is en past bij de waarden van het bedrijf en wat je iedere dag uitdraagt. Dat is de basis voor een impactvol evenement.”
Hoe zien jullie de ontwikkeling van eventbranche en wat moeten we anders doen?
Dagmar:
“We moeten echt nog veel meer focussen op het event als marketingtool. Geen platte feestjes meer met wat ballonnen en een dronken avond. Dan loop je zo veel kansen mis. Als je op slimme wijze leuk en inhoud verweeft, komen ze naar buiten met een totaal andere blik dan hoe ze naar binnen gingen, terwijl ze ook nog altijd een leuke avond hebben gehad. Een platte gezellige feestavond met je collega’s is voor mij symbool voor het missen van zo veel kansen.”
“Richt het strategischer in, dan levert het zo veel meer op dan een kater de volgende dag. En het kan en mag best een feestelijk event zijn, maar leg dan bloot wat het oplevert. Het gaat veel over gevoel bij live, maar hoe meet je dat? Dat is lastig, maar het kan zeker. Focus daarbij op lange termijn doelen. Bij één brand event zul je niet meteen duizend nieuwe klanten hebben, op de lange termijn kun je bij dergelijke merkactivaties wel kijken en meten of je loyalere en nog trouwere klanten hebt, of je minder personeelsverloop hebt, meer werknemerstevredenheid, nieuwe mensen die willen aansluiten bij jouw organisatie, dat kun je allemaal meten. Maar dan moet je wel eerst je interne marketing op orde hebben als basis voor ieder evenement en als basis voor je externe marketing.”
Dieuwertje:
“Wat mij opviel bij alle finalisten van de IDEA Talent Scout is dat ieder van ons een persoonlijk verhaal had en echt de diepte in ging met de boodschap die we over wilden brengen. Dit staat denk ik symbool voor het maken van persoonlijk verschil, na een enorm onpersoonlijke periode tijdens de Corona crisis, is de behoefte aan menselijke verbindingen tijdens events nog groter geworden. Een verbinding die er toe doet en een verschil maakt. Dat zou ik voor een zakelijk evenement vertalen naar de identiteit van het merk. Wie zijn ze en waar staan ze voor? Hieruit kan je het hogere doel bepalen en kijken hoe je dit wilt overbrengen naar de buitenwereld. Hoe doe je dit op een manier dat de bezoeker beleeft waar je voor staat? Het goed kunnen vertalen van jouw hogere doel in het evenement, dat is in mijn ogen essentieel.”
“Een heel mooi voorbeeld is er één van ASML, mijn vader werkt hier en ze hebben een video gemaakt waarin verschillende collega’s hun verhaal doen over het werk wat ze doen en wat het bedrijf voor hen betekent. Omdat zij een zo snel groeiend bedrijf zijn stijgt het aantal medewerkers ook enorm, op deze manier willen ze iedereen het gevoel te geven dat ze erbij horen en dat er aandacht is voor het individu. Een mooi voorbeeld van hoe je binnen een hele grote doelgroep toch het persoonlijke naar voren kunt brengen en hoe je een warme, intieme sfeer kunt neerzetten. De persoonlijke verhalen geeft mensen een gevoel van herkenning en voelt vertrouwd. Dat individuele geluid, dat persoonlijke staat symbool voor velen in de doelgroep.”
Manon:
“Wat Dieuwertje zegt ligt in lijn met hoe ik het zie. Sinds Corona hebben we ook een mooie verandering gezien. De digitale techniek is omarmd en dat betekent voor mij vooral dat je overal kunt zijn en dan toch kunt deelnemen. Daar zit een positieve verandering. Ik was bijvoorbeeld onlangs bij D&B op gesprek en die vertelden dat ze veel doen voor Lely. Zij hadden voorheen evenementen op één moment en dan was er nog wel eens een matige opkomst, maar nu bieden ze het evenement online aan op drie verschillende tijdstippen en bepaal je zelf wanneer je deelneemt. Dan zie je hoe het digitale nieuwe deuren heeft geopend.”
“Het zit ook wel in veel meer kleinere evenementen en zelfs mómenten. Deel het kerstpakket als directie uit bij de deur, met een hartelijk woordje. Je gezicht laten zien, in plaats van een doos op je bureau. Ga dus absoluut niet alleen online, maar als middel is het wel heel handig. Het zit in de afwisseling. Ik zou gaan voor 80/20: 20 procent online inzetten en bij 80 procent letterlijk je gezicht laten zien. Die 20 procent is meer praktisch, maar zet het wel goed en slim neer, met dezelfde waarden van een fysiek evenement. Ik zou zelf ook echt niet naar 50-50 willen. Bij het fysieke kun je namelijk echt laten voelen waar je voor staat.”
Hebben jullie een voorbeeld of een beschrijving van een goed event?
Manon:
“Ik ben betrokken geweest bij het Valletta filmfestival op Malta. Een prachtige oude stad waar de films op de oude historische gebouwen geprojecteerd werden in plaats van een op scherm of een filmzaal. Het gebeurde dus overal om je heen, de hele stad werd onderdeel van het event en daardoor deed iedereen mee. Van de verwachte 2000 bezoekers gingen ze naar 10000. Het evenement ontwikkelde zich om de mensen heen in plaats van andersom. Je voelde de saamhorigheid. Je kreeg hetzelfde effect als een trein met vertraging: dan ga je met elkaar in gesprek. Het werd daardoor super persoonlijk, terwijl het event eigenlijk hetzelfde bleef maar dan met veel meer effect.”
Dieuwertje:
"Tijdens mijn studie hebben we veel inspiratiecolleges gehad van mensen uit het werkveld. Eén hiervan werd gegeven door Marieke Dik, zij organiseerde een evenement voor werknemers van een kabel legbedrijf van internet. De doelgroep die ze aan moest spreken verwacht voornamelijk een feest als insteek, waar ze kunnen genieten van bier en een bitterbal samen met hun collega's. Hierbij hoort gewoonlijk een welkoms praatje van de CEO die verteld hoe het bedrijf ervoor staat en hoe goed ze hun werk gedaan hebben. Maar nu niet. Opeens ging al het licht uit. Na enkele minuten begon een scherm met storing te knipperen, met een boodschap: dit is Nederland zonder jullie. Dat voelde je zo erg. De bezoekers voelden met iets heel kleins, hoe zij het verschil maken. Kippenvel.”
"Op zo'n moment creëer je binnen zo'n grote groep enorme verbinding. Je krijgt het gevoel dat je ertoe doet en dat je onmisbaar bent binnen onze samenleving. Je bent trots. En dat lukt Zo veel meer indruk dan een praatje van de CEO over de winst.”
Dagmar:
“Ik denk dat in de kern de verhalen van ons drieën overlappen. De kern is voor mij: alle neuzen dezelfde kant op. Dat voorbeeld van die kabelleggers. Die weten de volgende dag weer waarom ze om 05.00 uur hun nest uit komen en trots aan het werk gaan. Dit is waarom wij het met z’n allen doen, dat gevoel. Dat is de kracht van events binnen internal branding. Dan komt external branding vanzelf.”
"De Vegetarische Slager is daar een top voorbeeld van. Een hele sterke visie die ze in alles uitdragen. Je kunt je er helemaal in herkennen, zodat mensen van over de hele wereld er op eenzelfde manier inzitten en achterstaan. In de kantine van de Vegetarische Slager is dus ook echt alleen vegetarisch eten. Er liggen recepten om thuis te maken en dat is voor mij het doorvoeren van die kleine contactmomenten die allemaal opbouwen naar een groot event, waar dat allemaal van binnenuit tot uiting komt. Daar zit het succes van een evenement.”
"Veel mensen in onze branche zitten al jaren in ons vak en er is echt behoefte aan de nieuwe lichting. De generatie die geboren is met de smartphone in de hand kan ons veel leren. Welke app of tool zou je meteen gebruiken voor jouw volgende event? En hoe kijken jullie naar bijvoorbeeld eventapps?"
Manon:
“De QR code speelt een hele grote rol. Als je echt iets interessant vindt, kun je met het scannen van een QR code alles digitaal meenemen op een event. Dan hoeft dat papier toch niet meer. En de drogreden dat mensen de QR code niet gebruiken…doe het gewoon, dan doen mensen het ook hoor. Je kunt digitaal echt tot leven laten komen door bijvoorbeeld aan iets fysieks een QR code als extraatje te koppelen. Dat pak hagelslag met een QR code waarna je kunt zien hoe hagelslag gemaakt wordt.”
Dagmar:
“De drempel voor een event-app is best hoog. We hebben al zoveel apps en ik hou mijn telefoon graag zo leeg mogelijk. Dan moet je dus mensen, gebruikers echt bij de app en het event betrekken. Vanaf moment 1 moet de app van meerwaarde zijn en het spannende moet eraf. Begin bij de uitnodiging: een interactieve uitdaging, waar al een ervaring op zich ontstaat in de app. Het voortraject online is dus heel belangrijk.”
Manon:
“Wat ook heel belangrijk is, is dat een app na afloop de waarde behoudt. Mooi voorbeeld is het adressenboek dat overblijft van alle ontmoetingen tijdens het event. Zo ontstaat een community die meerwaarde heeft in jouw app. Ook het programma in de app, met live programmatijden, eventuele veranderingen etc. Gevaar is wel dat die apps de beleving heel individueel maken. Daarbij is te veel informatie en pushberichten ook nog een valkuil, doseer het.”
Dieuwertje:
“Ik wil best data afgeven aan de organisator als ik weet dat een app mij echt aan de hand neemt op een evenement. Dat is wel per persoon verschillend. Geef ze de mogelijkheid om voorkeuren aan te geven, een persoonlijk programma samen te stellen, waar ik dan achtergrondinformatie over krijg. Ook informatie over wie er komt en hoe ik kan netwerken, biedt meerwaarde. Als het contact via die app op de persoon is gebaseerd dan heeft zo’n app een echte plus. Doe je dat niet, dan zouden mensen in paniek kunnen raken over het afgeven van data. Maak het voor de individu relevant, met persoonlijke en exclusieve meerwaarde.”
Dagmar:
“Ik denk dat een app en ook het hele digitale stuk functioneel is en kan zorgen voor een betere persoonlijke beleving, maar het is slechts een onderdeel van de fysieke beleving. Dus zorg voor een goede mix. Heel praktisch: stuur een kaartje als fysieke binnenkomer en zet daar dan de QR code op. Dat heeft zo veel meer effect dan een mail met een link. Wat ik zelf een mooie aanvulling vind is Google Maps en GPS oplossingen, want ik ben altijd verdwaald op een event of beurs. Precies weten waar je heen moet, dat maakt de ervaring makkelijke en je kunt er ook leuke dingen in integreren: ga naar punt A daar is een mooi Snapchat-filter. Dan is het leuk en functioneel.”
IDEA Talent Scout
De drie eventtalenten kwamen bovendrijven tijdens de 9e editie van de IDEA Talent Scout. Maarten Schram van IDEA kent de waarde van het talentenevent:
“Talent scout is super belangrijk om de grootste talenten te vinden en enthousiast te maken voor ons vak. Voor IDEA is het hogere doel dat de juiste talenten ook daadwerkelijk in ons vak terechtkomen en dan natuurlijk het liefst bij een IDEA-bureau. Het is ontstaan vanuit de gedachte dat onder de eventstudenten een paar nieuwe collega’s zijn die er bovenuit steken. Die moet je binden.”
“Bij deze drie heb je het over drie uitgesproken persoonlijke verhalen. Missie, visie, bepaalde manier van opvallen. Uiteindelijk stonden er 40 jongens en meiden die vol enthousiasme hun verhaal deden, maar bij deze drie zat iets bolds, of juist iets heel persoonlijks en origineels. De inhoud paste volledig bij die performance.
De winnaars over IDEA Talent Scout:
Dagmar:
Je gaat dieper nadenken waar je zelf voor staat. Het netwerk dat je meteen krijgt, zorgt er ook voor dat je jezelf leert neer te zetten met waar je echt voor staat.
Dieuwertje:
Buiten de comfortzone gegaan. Ik was nog op zoek naar een stage en toen zei mijn docent doe maar mee, dan krijg je makkelijker een ingang. Het ergste wat er kan gebeuren, is dat er niks gebeurt. Dat uit die comfortzone stappen vind ik verschrikkelijk, maar juist daarom ben ik er zo blij mee.
Manon:
Ik ben mezelf heel dankbaar dat ik heb meegedaan. Het effect was echt veel groter dan ik gedacht had. Pas na die tijd begreep ik hoe goed dit voor mij is. Pure persoonlijke ontwikkeling. Waarbij je ook nog eens tussen dezelfde mensen zit: allemaal studenten die enorm enthousiast zijn voor dit vak.
