Evenement uitermate geschikt als basis onder communicatiestrategie

Twee studies: tijdens Huishoudbeurs en bij de Universiteit van Amsterdam

Wetenschappers hebben een representatieve groep van 24 bezoekers aan de Huishoudbeurs 2020 uitgerust met het medische apparaat NIRS (Near Infra Red Spectography), dat de onbewuste beoordeling van waarnemingen registreert. Kortom, een live kijkje in de hersenen. De bezoekers kregen allemaal exact dezelfde salespitch op de stands van Weleda, Fruittella en The Famous Grouse. Dat live contact werd integraal met video opgenomen. Tegelijkertijd vonden er dus live hersenmetingen plaats. Na afloop van de beurs werd de compilatie van deze videobeelden, die het beursbezoek representeerde, met ontvangst, een productintroductie en een afsluiting met aanbod, aan een tweede groep van 24 respondenten vertoond. Zij kregen hiermee een ‘uitgestelde’ beurservaring. Deze groep kreeg de video te zien in een MRI-scanner bij de Universiteit van Amsterdam. Zowel bij de live beursbezoekers als zij die in de MRI de content tot zich namen, werden de geactiveerde emoties in het brein gemeten en ook of die activatie leidde tot een positieve of negatieve beoordeling.

Wat zijn de uitkomsten van het onderzoek?

• Persoonlijk en direct contact is effectiever

Het lijkt erop dat het brein, wanneer iemand persoonlijk benaderd wordt, zoals in dit geval op een beursvloer, ‘bewust’ op zoek gaat naar het verwerken van informatie. Wat dat concreet inhoudt?

- Informatie wordt niet alleen opgenomen, maar ook geëvalueerd.
- Het brein trekt uit die evaluatie een conclusie.
- Uit die conclusie besluit het brein de informatie op te slaan, of bijvoorbeeld aan te zetten tot koop.

Om te zien of dit effect nu specifiek voor een live event van toepassing is, of dat dit ook geldt voor vormen van reclame zoals bijvoorbeeld tv-commercials, werd het experiment uitgebreid met de tweede studie, waarbij een twee groep in de MRI dezelfde content te zien kreeg middels een video. Martin de Munnik van onderzoeksbureau Neurensics en zijn team van wetenschappers zijn enthousiast over de uitkomsten:

“Een bijzonder gebied in het brein doet actief mee bij een live event. Dit deel van het brein is vooral betrokken bij het beoordelen van de feitelijke informatie die wordt aangeboden en trekt daar vervolgens conclusies uit. Vergelijk je die activiteit in dat deel van de hersenen met de activiteit bij de videocontent, dan zie je in dat deel van de hersenen niet of veel minder activiteit. Bij het live contact is de energie die het brein gebruikt veel groter dan de energie die we zien bij de controlegroep in de MRI. Daaruit trekken wij de volgende conclusie:

‘We zien dit als een investering die het brein doet tijdens live contact in het vergaren van kennis. Dat is dan ook direct de verklaring voor het feit dat een persoonlijk en direct contact veel effectiever is dan een uitgesteld contact.’

 

• Meer activiteit in het brein tijdens live event

Simpel gezegd werkt ons brein met feiten en emoties. De optelsom daarvan leidt tot een gedrag. In het geval van de live pitch op de beursvloer gaat het om iets te willen kopen of juist niet. Die beslissing zelf is altijd emotioneel. Dat wat ons onderscheidt van andere diersoorten is dat wij mensen ook ratio hebben en daarmee die beslissing kunnen beïnvloeden.

Op zoek naar wat een live event juist zo bijzonder maakt, zagen de wetenschappers dat het vooral de activiteit in het gebied voorin het brein is, de Dorsolaterale Prefrontale Cortex (DLPFC). Dit deel van het brein wordt verantwoordelijk geacht voor planning en controle, zoals het ‘monitoren’ van gedrag, en het onderdrukken van ongewenst gedrag. Wetenschappers zagen in dit onderzoek dat dit hersendeel heel actief was met het verwerken van de logica en de structuur van de feitelijke informatie in de pitch op de beursvloer.

Wat dat betekent voor marketing of communicatie events? Zodra het dieper gelegen emotionele brein graag de beslissing tot het kopen van een bepaald product zou willen nemen, kunnen de opgeslagen feiten, logica en structuur in de DLPFC die beslissing overrulen. Met de informatie die onder meer tijdens een live communicatiemoment daar wordt opgeslagen, maakt de DLPFC een rationele ingreep. Daar wordt de keus gemaakt tussen: ja kopen, want betrouwbaar en competent, of nee niet kopen, want niet verstandig en ongezond.
 

• Lean-in: het brein investeert

Een vergelijking van de hersenactivatie van een beursbezoek met die van het zien van videobeelden zoals commercials, leert dat het brein - dankzij de persoonlijke benadering - op een beurs ‘bewust’ op zoek is naar informatie. Daar waar de informatie van een commercial passief wordt verwerkt. Sjoerd Weikamp, eigenaar van EventBranche.nl: “De wetenschappers van Neurensics hebben dit verschil lean-in en lean-back genoemd: met lean-in wordt proactief informatie verwerkt. Dit vergt veel energie. Zo kan er letterlijk gesproken worden van een investering die het brein doet in het vergaren, verwerken en beoordelen van die kennis. Wellicht is daarmee verklaard waarom het effect van reclame op de verkoop zoveel contacten en daarmee zoveel tijd en geld kost, daar waar een beurs-, event- of showroombezoek al snel leidt tot een positieve attitude of een directe verkoop.”

 

• De waarde van live events

De Munnik: “Wat adverteerders van deze studie kunnen leren? Dit onderzoek laat zien dat de waarde van een live contact van een andere orde is dan die van een uitgesteld of digitaal contact. Bij live contact zagen de wetenschappers dat de boodschap veel meer actief verwerkt wordt in de hersenen. Het brein is bij live contact niet alleen onbewust, maar ook bewust bezig met het verwerken van de informatie. Of dat nu tijdens het eventbezoek is of op het moment van de interactie tussen klant en verkoper. Een goede productpropositie bestaat uit een belofte en de bewijsvoering. We zien dan dat het brein de moeite wil nemen om de feitelijke informatie te verwerken en op te slaan. De persoonlijke aanpak die live kan geven door oogcontact, een glimlach en non verbale signalen en een gesprek lijkt hierbij de sleutel te zijn tot het overgaan in deze investering.”

Het event als communicatiefundament

Een event is daarmee bij uitstek geschikt tot het leggen van een basis onder een communicatiestrategie die vraagt om demonstratie of feitelijke uitleg. Bijvoorbeeld bij grote veranderingen binnen een bedrijf, bij introducties of belangwekkende momenten. Ook producten en diensten die uitleg nodig hebben of waarvan hun waarde met feiten onderbouwd moeten worden, kunnen beter kiezen voor een vorm van eventing. Door de proactieve houding van het brein vindt er een investering in een waardevolle relatie plaats. 

---

LET OP:

In het EventBranche Magazine 1/2 Jaarboek zes pagina's met nog veel meer uitkomsten, resultaten, duiding en inzichten uit het onderzoek. Geinteresseerd? Word lid en ontvang alsnog het 1/2 Jaarboek 2021-1.

 

LET OP 2:
In Q3 of Q4 van dit jaar organiseert EventBranche.nl samen met onderzoekspartner Neurensics en onze Duitse zustersite NEXTLIVEdcp.com de engelstalige Masterclass Neuro & Events. Wat je daaruit kan halen?

• Wetenschappelijke onderbouwing te gebruiken bij jouw budgetgesprekken voor live in de marcom-mix
• Hoe haal je met deze neurowetenschappelijke kennis nog meer uit jouw events
• Hoe wordt LIVE de basis voor jouw communicatiestrategie
   

Klik op onderstaande afbeelding om jezelf voor in te schrijven, zonder enige verplichting, maar wel met de kans dat jij straks bij het zeer gelimiteerde aantal deelnemers hoort.

---

 

De onderzoekspartners:

 

• EventBranche.nl is het landelijke platform voor de business to business eventprofessional. www.eventbranche.nl
   
• D&B Eventmarketing organiseert al meer dan 35 jaar Onderscheidende Events met verhalen die je bij blijven. www.db-eventmarketing.nl
   
• DPG Media is het grootste mediahuis van Nederland. Haar media komt al decennia lang dagelijks over de vloer bij miljoenen Nederlandse huishoudens. www.dpgmedia.nl
   
• Party Rent Group is een internationale event-supplier met 24 vestigingen in negen landen. Al geruim 25 jaar verzorgen zij de inrichting en aankleding van events en de daaraan gekoppelde event-logistiek. www.partyrent.com
   
• RAI Amsterdam is een internationale beurs- en congresorganisatie. Sinds 1893 zet zij zich in om verschillende werelden, mensen en markten bij elkaar te brengen. In binnen- en buitenland. www.rai.nl
   
• Neurensics is een neuroscience bureau dat helpt met het verbeteren van merk-, marketing- en reclame-inspanningen. Methodieken die breinactiviteit registreren, brengen ons dichter bij de waarheid. www.neurensics.com