Alles+over+Brand+Events
Nieuws

Alles over Brand Events

Apple, Tesla, McDonalds, Coca Cola. Het zijn keisterke merken die direct een gevoel oproepen. Hoe bouw, onderhoud en breid je de kracht van je merk uit? Het antwoord op die vraag is: Brand events. Goed uitgevoerd hebben deze events een enorme waarde voor je merk. Stap met ons mee in de wondere wereld van het brand event.

Het brand event heeft de laatste jaren een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Hoe lang is het geleden dat merken hun product louter in de schijnwerpers zetten en dat voldoende vonden om het merk te laden? Denk aan een afbeelding van een glas bier met parelende condensdruppels of aan het nieuwe model auto op een hellend display omgeven door dames in weinig verhullende kleding.

De tijden zijn veranderd. De bierbrouwer brengt mensen samen om te genieten van goede muziek en vooral om de vriendschap te vieren, uiteraard door te proosten met een glas bier. En die auto op zonne-energie rij je op de langste dag op een stralend zonnige dag door een avontuurlijke 'groene' omgeving met aan het eind van de rit een duurzaam diner om jouw experience te delen met tafelgenoten.

Definitie: Wat is branding?

Het woord brand kun je vanuit het Engels eenvoudig vertalen tot het Nederlandse merk. Branding is actief en is daarmee een bundeling van acties, communicatie, marketing en overige uitingen waarbij het merk uitgedragen wordt: het staat voor de uitstraling van een merk, het gevoel dat het oproept bij het publiek en het beeld dat ze bij een merk voor ogen krijgen. Geslaagde branding vanuit het merk zorgt voor een positievere lading van de consument jegens het merk, waardoor onder meer een sterkere positionering ontstaat en het merk zich daarmee in de wereld van duizenden merken een eigen plek toe-eigent.

Definitie: Wat is een brand event?

'Brand events' is een van de zes categorieen tijdens de jaarlijkse Gouden Giraffe Awards verkiezing. Dit zijn de Oscars van de Nederlandse eventbranche. Daar wordt 'Brand event' als volgt gedefinieerd:

'Evenementen om het merk te laden, te positioneren en/of te versterken middels een merkbeleving.'

Harry Heithuis - Purpose Relatiemarketing en Events definieert een brand event als volgt:
'Een brand event is een evenement dat bedoeld is om de bezoekers een merkbeleving te laten ondergaan. De bedoeling van een brand event is dar de bezoeker als het ware het betreffende merk ondergaat. De bezoeker moet het merk beleven en ervaren. Daarbij moeten zo veel mogelijk zintuigen worden geprikkeld. Het evenement laat zien waar het merk voor staat. Zo staat ´De vrienden van Amtel Live´ voor vriendschap en staat de `Red Bull Air Race´ voor durf en lef."

Ontwikkeling van Brand Events

Brand events hebben een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Kwam je vroeger nog weg door je product of dienst in de schijnwerpers te zetten tijdens een presentatie. Dat kan tegenwoordig al lang niet meer. De live experience is niet meer weg te denken. Je wilt het product en dus het merk kunnen ervaren; kunnen voelen, ruiken, horen, proeven en aanraken.

Oude model Zender-Boodschap-Ontvanger kan in de prullenbak. Wij bepalen zelf! 

Faciliteren en regisseren

"De afgelopen decennia hebben vele communicatiewetenschappers het aloude model Zender - Boodschap - Ontvanger (Z-B-O) in de prullenbak gegooid. En terecht want de impact van een lineaire Z-B-O-lijn is volledig op de schop gegaan: we zijn allemaal een zender geworden (social media), er is een complete wildgroei van boodschappen en als er iets duidelijk is geworden, is het wel dat de ontvanger zich niet meer laat sturen. We bepalen het zelf: Netflix, festivals, maar ook het veel diversere en afgewisselde aanbod tijdens congressen en kennis events zijn daar prima voorbeelden van. Als je dan kijkt naar Brand Events, dan richt een goed brand event zich op het faciliteren en regisseren van een heuse brand experience of merkwereld, waarbinnen ik als consument of zelfs complete doelgroep mijn eigen weg kan kiezen, mijn eigen content en boodschap ophaal. Zie hier het brand event dat niet meer zendt, maar een bezoeker laat interacteren met het merk binnen een slim bedachte brand-wereld", duidt Sjoerd Weikamp, hoofdredacteur van EventBranche.nl, die de wereld van brand events zag veranderen van zenden naar totaal beleving.

Kleur bekennen

Die experience wordt doordrenkt met merkwaarden. Bedrijven bekennen daarnaast steeds vaker kleur door stelling te nemen. Ze laten zien waar ze voor staan (purpose of ook betekenisvolle marketing). Bekende voorbeelden zijn bijvoorbeeld Nike, die pal achter American football-speler Colin Kaepernick ging staan. Deze sportman knielde tijdens het Amerikaans volkslied voor de wedstrijd als stil protest tegen het politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Ook Ben & Jerry's bekende kleur. Zij deden dat in Polen door achter de LHBTI+-community te gaan staan. 

Het brand event is niet langer een losstaand event. Het is onderdeel van de totale communicatiemix, waarin de verschillende onderdelen elkaar versterken. Daarbij is dat brand event tegenwoordig ook onder te verdelen in een voor- en na-traject rondom het event zelf. Goed uitgevoerd levert dit extra binding en vooral ook content op, die weer breed inzetbaar is in de communicatiemix.

Doelstellingen van brand events

Een brand event kan verschillende doelstellingen hebben. De overeenkomsten van al deze doelstellingen is dat ze direct waarde toevoegen aan het merk.

Doelstellingen van een brand event:

* Merkbekendheid
* Merk laden
* Merk positioneren
* Merk DNA blootleggen
* Fanbase vergroten
* Ambassadeurs kweken
* Sales vanuit merkbeleving
* Sociale imago etaleren

Trends in Brand Events

Brand events staan niet stil. De evolutie gaat door. Er tekenen zich een aantal trends af, die in de toekomst een belangrijke rol gaan spelen. Een ervan hebben we kort al even aangestipt.

Het Brand Event als contentmotor

Het brand event neemt een voorname rol in in de communicatiemix, waaronder merkcampagnes. Daarbij speelt het brand event steeds vaker de rol van contentmotor. Beelden van het event kom je door de hele mix of campagne tegen. Mooi voorbeeld daarvan is de heropening van het Rijksmuseum. Daar werd tijdens het event veel aandacht besteed aan de vormgeving. Fotografen werden strategisch gepositioneerd om iconische beelden te maken van het Rijksmuseum bij de opening waarbij dagvuurwerk voor het spectaculaire effect zorgde. Die fantastische foto's en filmbeelden gingen de wereld over en dankzij de zeer lange houdbaarheid worden deze beelden tot in lengte van dagen gebruikt.

Doelgroep melting-pot

Trend bij een brand event is om verschillende doelgroepen met elkaar te mixen, waarbij het al helemaal niet gaat om zoveel mogelijk mensen op de been te krijgen. De kwaliteit van de doelgroepen is veel belangrijker. Steeds vaker worden verschillende doelgroepen met elkaar gemixt. Personeel van het hoofdkantoor kan prima samengaan met retailers en journalisten en influencers. Als je elke doelgroep faciliteert, ontstaat er een dynamische melting pot. Daarbij leg je een deel van de regie in handen van de bezoeker, maar zorgt het goed doordachte belevenisconcept en de merkwereld waar iederen bezoeker instapt, dat de verschillende doelgroepen zich in een zelfde merkwereld begeven.

Brand event kan ook digitaal

Tijdens de pandemie werden ook brand events digitaal. Dat leverde leerzame ervaringen ook, die nog steeds worden ingezet als aanvulling op de live events. Even schakelen met de CEO in Amerika voor een toelichting, of een sfeerimpressie online voor iedereen die niet bij het event aanwezig kon zijn. Deze hybride trajecten worden meer en meer in steeds geavanceerdere vorm geimplementeerd in de draaiboeken van de brand events.

Intiem en kleinschaliger

Er valt veel te zeggen over de omvang van brand events. Trend is dat brand events kleinschaliger worden met meer intimiteit en meer aandacht voor de bezoekers. Door die aandacht krijgt de merkbeleving een extra dimensie.

Cases succesvolle brand events

* Lightyear: Destination Daylight
* Magnum Classics Remix
* AH Beter Eten Festival

Check zeker ook ons online magazine met de Gouden Giraffe-winnaars van de beste brand events.

© 2021 Eventbranche.nl is een uitgave van Proef Media bv.