Merk loyaliteit verliest terrein aan de persoonlijke merkbeleving
Of alle merken het al door hebben? Dat is giswerk, maar er is een bijzondere shift gaande, die bij een enkele generatie al achter de rug is: wij, de consument en straks dus ook de zakelijke relatie, is steeds minder loyaal naar een merk. Het draait allemaal om de persoonlijke merkbelevenis. Het merk dat op het juiste moment, de juiste persoonlijke experience biedt, is op dat moment ons favoriete merk. Wat we daar mee moeten?
Vrees vooral niet, want de merken die het lukt om 'always on' te zijn en steeds weer snappen dat de beleving rondom hun merk doorslaggevend is en dat je van daar uit een community kunt bouwen, die zitten echt nog altijd op het juiste spoor. Toch is er interessante informatie die aantoont dat de komende generatie voor wisselende merkcontacten gaat. De perfecte persoonlijke merkbelevenis is daarbij doorslaggevend.
Zo toonde een uitgebreid onderzoek naar kortingscoupons op smartphones tijdens het shoppen aan, dat merk-lovers bij de juiste persoonlijke mobiele activatie hun merk volledig in de steek lieten en switchten naar een ander merk. Het merk dat ze in de winkel on the spot persoonlijk aansprak, ze een korting beloofde met een coupon aangepast op het persoonlijke koopgedrag, scoorde!
Online marketing is al volledig gepersonaliseerd
Een simpel voorbeeld. Misschien nietszeggend, maar er zit iets heel groots achter. De complete overvloed aan merken, producten en aanbod maken merktrouwheid ook steeds lastiger. Online zetten ze daar vol op in: eerste waren we verbaasd dat webshop nog dagen lang die niet gekochte spijkerbroek in beeld liet zien en nu denken we steeds vaker, huh, gister had ik het over die nieuwe auto en nu zie ik een online advertentie? Daar zit een dun lijntje, want waar als ouder dan de generatie Z dat best irritant kan vinden, geeft bijna 6 op 10 aan dat ze data prijs willen geven als dat tot persoonlijke aanbiedingen leidt (uit een onderzoek van Salesforce)
Ondertussen zijn er bijvoorbeeld diverse winkels en vliegvelden waar beacons zorgen voor de perfecte routing in jouw app, met dankzij de data slimme oplossingen om rijen te voorkomen of te verminderen. Koppel daaraan de op persoonsgegevens gebaseerde kortingen zodra je langs een bepaalde winkel of afdeling loopt en je komt in de wereld van 1 op 1 marketing.
Van denken in groepen naar 1 op 1
Ook de wereld van live communicatie en experience marketing heeft nog een stap te zetten in die 1:1 marketing en de gepersonaliseerde eventbeleving. Wie bezig gaat met een eventmarketing-strategie doet er dus goed aan om direct in te zetten op de gepersonaliseerde beleving:
Om de klantenbinding te verhogen, is het ontwikkelen van op maat gemaakte journeys nu net zo essentieel als het aanbieden van een innovatief product
We zijn al jaren gewend om binnen de doelgroep van een evenement, subdoelgroepen te definieren en daar de diversiteit van jouw eventstrategie op aan te passen. Personalisatie, of 1:1 Marketing, gaat een grote stap verder: de individuele ervaring. Het betekent het optimaliseren van de interacties van een persoon, ongeacht de groep waartoe hij/zij behoort. Een effectieve gepersonaliseerde eventbelevingsstrategie is maximaal microgesegmenteerd, met details zoals kenmerken en voorkeuren van elke klant. Zo worden vragen, pushmeldingen of elke vorm van communicatie met deze persoon alleen voor hem/haar gemaakt.
Personalisatie biedt meerwaarde en connectie
En om bovenstaande beschouwing gewoon even heel tastbaar en oh zo simpel te maken: richt jouw event zich op een C-level doelgroep. Van CEO's tot CFO's en alle andere C's, dan kun je op basis van hun titel bijvoorbeeld bij registratie een speciale sessie of ruimte inplannen voor de CEO's die elkaar dan in alle rust kunnen ontmoeten. De persoonlijke belevenis zou kunnen zitten in dat mevrouw de CEO van bedrijf X weet welke andere CEO's aanwezig zijn en waarbijvoorbeeld in het voortraject gevraagd is naar hun unieke expertise en hun grootste uitdaging. Zodra er een oplossende match is tussen de expertise van de één en de uitdaging van de ander kom je in de persoonlijke beleving en impact.
Personalisering in eventmarketing is al een tijdje mogelijk en het levert voor de gast, de relatie met die gast en dus voor jouw merk echt meerwaarde op. Duik in de wereld van de persoonlijke klantvoorkeuren. Gebruik data, je CRM, online voortrajecten, kortom personalisatie is niet een moment, maar een strategie. En wees niet bang want het kan heel klein beginnen, doe het stap voor stap, maar blijf stappen.
Bronnen onder meer: Salesforce, Adobe, InEvent, Eventbrite
