'Ik geloof niet in reclame of marketing, ik koop alleen de bekende merken'

29-08-2017 - NEUROMARKETING EN EVENTS - Stel je toch eens voor dat je onderdeel uitmaakt van een betrekkelijk jonge professie, waar we al jaren prachtige evenementen maken, maar waar, op een heel klein groepje na, nu pas toute branche op staat en durft te zeggen: 'Hallo, wij zijn er ook en wij zijn knetter effectief en impactvol en het is nu echt tijd dat iedere marketing- en communicatiemix ons heel serieus neemt!'

 

Congres Neuromarketing en Events
Geinteresseerd geraakt of getriggerd? Maandag 4 september is op het ss Rotterdam het Neuromarketing en Events congres. Vanuit de theorie én zeer interessante laatste ontwikkelingen, maken we de koppeling naar de evenementen, eventmarketing en live communicatie. Het congres zelf duurt van 13.00 tot 17.30 en daarna bent u ook nog eens welkom op het EventBranche netwerkevenement. Nima: 4 PE-punten.
>> INSCHRIJVEN EN MEER INFO


 

(op verzoek het volledige artikel van het al eerder gepubliceerde artikel Drukken evenementen op de koopknop?)

Als je dat wilt stellen, heb je bewijzen nodig. En daarom klampen eventprofessionals zich vast aan holle termen als authenticiteit of storytelling. ROI, effectmodellen, impactcurves, touchpoints, we halen alles uit de kast. Dan is het wel prettig dat we ook ander bewijs hebben: 'Eventmarketing zorgt voor belevenissen en dus dat wat een consument onthoudt en later 'gebruikt' om zijn of haar beslissing tot bijvoorbeeld een aankoop te nemen.'

Eerder publiceerde eventplatform EventBranche.nl op Marketingfacts al een artikel over hoe de eventbranche van 'Geroeptoeter tot het slimste jongetje van de klas' doorgroeit, nu is het tijd om het te gaan onderbouwen. 'We moeten niet meer vanuit producten denken, maar we moeten het beslissingsmoment van de consument gaan begrijpen’, dat is de heilige overtuiging van Martin de Munnik van Neurensics, waar ze dergelijke uitspraken baseren op veel wetenschappelijk onderzoek en inmiddels tienduizenden MRI-scans. Waarom we ons moeten gaan verdiepen in hersenwetenschap en vooral waarom marketeers de angst voor het onbekende nu eindelijk eens overboord moeten gooien. We praten er al jaren over, vaak met scepsis, maar bent u nu echt klaar voor de vijfde revolutie? Want hersenwetenschap gaat in rap tempo de wereld veranderen en zeker ook die van u. Het is nu of nooit: de weg naar de gouden bergen, of een doodlopend straatje? Oh...en voor alle eventmarketeers: het breekt ook nog eens een lans voor het event in de marcom-mix.

Vijfde revolutie
Volgens De Munnik zitten we al middenin de vijfde revolutie: na de ontdekking dat de aarde om de zon draait, de evolutietheorie, de psychoanalyse, het DNA, is het nu aan die van de neurowetenschap. Eén van de onderzoeksgebieden die nauw verwant is aan neurowetenschap is neuromarketing. Niet op de laatste plaats omdat daar snel en veel uitkomsten te vinden zijn, die het marketingvak even zo snel zullen veranderen. Toch moet neuromarketing nog wel zijn vaste plek vinden in de wereld van ‘terughoudende’ marketeers. Met zijn bedrijf Neurensics, de onderzoeken die zij uitvoeren en vooral de uitkomsten die daar uit voortkomen, zijn neuromarketeers onder aanvoering van De Munnik hard op weg om die plek op te eisen. Maar er is nog wel een weg te gaan. Al voorspelde De Munnik in 2016 al dat de stroomversnelling vol is ingezet. ‘Het gaat er om dat we kunnen blootleggen wat er in ons brein gebeurt. Met MRI-technologie kunnen we inmiddels emoties opsporen, die uiteindelijk voor de prikkels zorgen waardoor we gedrag en attitude van consumenten kunnen voorspellen. Marketeers van enkele grotere bedrijven maken nu al gebruik van de onderzoeksmogelijkheden en zetten snelle en grote stappen.’ Logisch, want zodra een marketeer weet hoe het brein te ‘bespelen’, dan wordt de marketingwereld wel heel erg interessant.

Er gaat zo veel mis
Dat we de kennis van de werking van ons brein nodig hebben, dat we moeten weten hoe beslissingen en gedrag tot stand komen en hoe ze beïnvloed kunnen worden, is volgens De Munnik broodnodig. 'In de reclame, waar mijn achtergrond ligt, maar zeker ook in marketing gaat heel veel fout. Vreselijk veel zelfs. Gemiddeld verdwijnt 80 procent van de producten binnen twee jaar weer van de markt...', het is die constatering waarmee De Munnik nogmaals het belang van neuromarketing blootlegt. 'We moeten weten hoe beslissingsmomenten werken en hoe we daar invloed op kunnen hebben. Een hagedis kan zijn staart weer aan laten groeien...dat gebeurt allemaal in het brein. Als dat besef er is, dan komen we dichtbij het antwoord op alle vragen van onder meer marketeers. Als we die 80 procent van producten, die binnen 24 maanden weer verdwijnen, nou eens terug kunnen brengen naar 40 procent aan de hand van neurowetenschappelijke onderzoeken…Dat gaat zo veel winst op leveren voor bedrijven, maar zeker ook als het gaat om natuur, milieu en duurzaamheid.'

Martin de Munnik heeft zijn roots in de reclamewereld: ‘Mijn vader zei altijd: ik geloof niet in reclame of marketing, ik koop alleen de bekende merken.’

Binnen de combinatie marketing en neurowetenschap draait het boven alles om het beslissingsmoment van een consument te begrijpen. Te voorspellen. En wat blijkt: bij alle zoogdieren werkt het brein in de basis hetzelfde. Tel bij die wetenschap de ongekende mogelijkheden van de MRI-scan binnen neurowetenschap op en je komt al snel tot de conclusie dat we aan de vooravond staan van heel veel openbaringen. ‘En dat begint bij die gelijkheid: het brein van alle zoogdieren werkt in de basis op eenzelfde manier. Onderzoeken met een beloningssysteem geven bijvoorbeeld bij zowel mensen als ratten vergelijkbare resultaten. De rat drukt honderden keren op het knopje waardoor ze iets lekkers krijgt, maar de mens met al zijn intellect ook. Vanuit dit fundamentele voorbeeld, gaan we stap voor stap naar het blootleggen van beslissingsmomenten. De eerste patronen worden daarbij al zichtbaar. We zitten wat dat betreft dichterbij de waarheid dan ooit te voren. En precies daar ligt de ultieme kans voor de marketeer en zeker ook de eventmarketeer, want het gaat allemaal om belevingen.’ 

Het gaat om de vorm!
De Munnik breekt daarbij nadrukkelijk een lans voor eventmarketing, live communicatie en belevenissen. En niet als losse flodder, maar wetenschappelijk onderbouwd. 'Ons geheugen is gebaseerd op het opslaan van uitersten. Dus moet het bijzonder zijn, verrassen, wow-momenten. Dus zelfs bij een congres, hoe triest ook, gaat het voor een groot deel om de vorm', stelt De Munnik die met Neurensics gespecialiseerd is in neuromarketingonderzoeken. ‘Eventmarketing zorgt voor die belevenissen en dus voor dat wat de consument onthoudt en later gebruikt in zijn of haar beslissing tot bijvoorbeeld een aankoop. Een heel simpel voorbeeld? Als we een boek lezen, gaan we de tekst verbeelden, anders kunnen we het niet opslaan. Van lezen maken we dus ook een belevenis. ‘Het boek was beter dan de film’, komt omdat we van het boek een geheel eigen beleving hebben gemaakt. Daarbij heeft het event eigenlijk maar 1 probleem om de strijd met andere media te winnen: het is lastig en duur om de grote massa te bereiken. Een commercial op televisie kan al snel miljoenen mensen bereiken, terwijl events veelal beperkt blijven tot enkele honderden of hooguit duizenden bezoekers.’ Maar ook daar ziet De Munnik een gouden toekomst, mits eventmarketeers van de gebaande paden af durven te stappen en de nieuwe mogelijkheden als live streamen, VR en augmented reality, per direct omarmen. ‘Geloof mij maar: over 3 jaar heeft iedereen een virtual reality bril thuis. Dat biedt voor marketeers dé mogelijkheid om het event, de beleving naar de huiskamer te verplaatsen. Naar miljoenen huiskamers dus. Ons brein is al dusdanig te beïnvloeden dat als we bijvoorbeeld naar een actiefilm kijken, dat we dan accepteren dat Bruce Willis 15 keer beschoten wordt, met 120 uit een auto springt, even zijn overhemd afstoft en vervolgens weer verder rent. De virtual reality brillen gaan nog verder, die gaan er voor zorgen dat we in principe allemaal op de eerste rij bij het Madonna concert kunnen zitten, met de beleving in ons brein alsof we er ook daadwerkelijk zitten.’

De Munnik waarschuwt eventprofs: ‘STOP PowerPoints, boekhouders hebben powerpoints, jullie zijn de branche van  belevenissen! Een presentatie met een vrijwel onhoorbaar geluid op de achtergrond dat wetenschappelijk bewezen heeft vertrouwen te wekken bij de toehoorder?…Het kan, het is er al, doe het!’

'In de huidige vorm is de eventbranche geen lang leven beschoren. (Event)marketeers moeten zich realiseren dat de wereld heel snel verandert. Apple is de grootste boeken- en muziekverkoper, in de VS kijkt bijna niemand meer TV en virtual reality is straks in ieders huiskamer. Dat zijn inmiddels de feiten. Ondertussen lijken we een angst te hebben voor die verandering. We zijn als mens heel goed om te denken en te roepen: alles verandert, maar bij ons niet…en BOEM, ook in uw branche is het allemaal veranderd en de paniek breekt uit. Op dat punt staat in mijn ogen de branche van eventmarketing en live communicatie. Natuurlijk is de kracht van live momenten binnen de marketing en communicatie dat je live de zintuigen kunt bespelen. Prikkels teweeg kan brengen. Maar ons brein kan inmiddels al een geurprikkel krijgen zonder dat er geur is. We durven met een VR-bril op niet van een virtuele balk te stappen en het kan toch ook niet zo zijn dat we wel fantoompijn kennen, maar geen fantoomgeur of fantoomgeluk? Het gaat er om dat we weten hoe je zintuigen kunt activeren. Zo’n VR-bril komt daarbij dichterbij het brein dan iedere andere vorm, zelfs dichterbij dan de live vorm. Er is al een techniek waarbij beelden voorbij je iris gaan. En natuurlijk we willen allemaal niet te veel en te snel veranderen en dus stappen we toch maar weer in de auto op weg naar een event, ergens in een locatie. Als we dan in ieder geval maar echt verrast worden, dan kan het evenement zoals het nu is, nog best 10 jaar mee.’

Verreweg de meest krachtige marketingtool
‘De branche van belevenissen, de eventbranche, is en wordt steeds belangrijker. Sterker nog: het is de belangrijkste branche die er is, maar de tools en de vorm worden wel anders. Daar moet iedere eventprofessional en marketeer op voorbereid zijn. Dus wordt snel goed bevriend met nerds en IT’ers, verdiep je in de uitkomsten van neurowetenschap. In die combinatie gaat het de eventbranche misschien wel lukken om de beleving effectief in te zetten en over te brengen naar een miljoenpubliek. Als dat lukt, dan is het verreweg de meest krachtige marketingtool die een bedrijf of organisatie in kan zetten’, besluit De Munnik.  


Congres Neuromarketing en Events
Geinteresseerd geraakt of getriggerd? Maandag 4 september is op het ss Rotterdam het Neuromarketing en Events congres. Vanuit de theorie én zeer interessante laatste ontwikkelingen, maken we de koppeling naar de evenementen, eventmarketing en live communicatie. Het congres zelf duurt van 13.00 tot 17.30 en daarna bent u ook nog eens welkom op het EventBranche netwerkevenement. Nima: 4 PE-punten.
>> INSCHRIJVEN EN MEER INFO

0 Reacties

Er zijn nog geen reacties geplaatst. Reageer

EventBranche supporting partners