'Gespecialiseerde bureaus hebben de toekomst'
IDEA-lid Rob de Otter komt in de IDEA-nieuwsbrief met een duidelijk statement: 'Je krijgt meer kansen door je te profileren.'
Over segmentatie van de consumentenpopulatie zijn vele dikke (marketing)boeken vol geschreven. Segmentatie van evenementenbureaus is daarentegen een vrijwel onontgonnen terrein. Wie zich er wel dagelijks mee bezighoudt is Rob de Otter, directeur van de Otter Creators, het bureau dat zich een aantal jaar geleden in de markt zette als “gespecialiseerd creatiebureau”. Volgens De Otter hebben de gespecialiseerde bureaus de toekomst. Hij pleit op de website van branchevereniging IDEA voor een gerichte dialoog over segmentatie tussen bureaus en opdrachtgevers.
Segmentatie van bureaus betekent niet anders dan: duidelijk maken waar jouw bureau in excelleert en waar een potentiële klant jou vooral voor kan benaderen. ‘Dat past helemaal in onze tijd, waarin veel bureaus bezig zijn met herijking van hun waarden. Waarin bureaus zich afvragen waar ze goed in zijn en wat hun meerwaarde is voor de klant. Want de klant van nu zegt: als jij me geen meerwaarde kunt leveren, dan heb ik jou ook niet nodig.’
Het gebeurt nog te weinig…
‘Er is een contradictie in wat de markt wil en wat de bureaus doen. Aan de ene kant verlangt de markt segmentatie omdat ze niet langer op zoek zijn naar bureaus die “alles” kunnen. Aan de andere kant zijn er wel bureaus die zich profileren, maar die dat voorzichtigheidshalve niet op hun website zetten. Want ja, je weet het niet, misschien loopt je wel kansen mis door die profilering. Mijn stelling is dat je juist méér kansen krijgt door je te profileren. Specialisatie leidt ertoe dat de klant een echte keuze heeft én dat hij niet meer appels met peren hoeft te vergelijken.’
… maar de klant vraagt erom
‘De tijd van opdrachtgevers zonder knowhow ligt achter ons. De klanten van nu hebben eigen mensen in huis met kennis van zaken. Zij willen niet iets algemeens, maar komen met hele specifieke vragen, zoals: ik heb een evenement waarbij de nadruk moet liggen op relatiebeheer, of op audiovisuele beleving of campagne-activatie of wat dan ook. Soms doen ze een deel zelf en zoeken ze juist naar gespecialiseerde partijen die hen kunnen ondersteunen bij bijvoorbeeld de logistiek, de operationele kant of het marketing- en communicatieonderdeel, of ze willen creatieve mensen die vanuit de strategie een concept voor hen kunnen (helpen) ontwikkelen. Daarom is het zo belangrijk dat bureaus duidelijk gaan maken waar hun expertise ligt. Want iedereen begrijpt dat als een opdrachtgever moet kiezen uit tien bureaus en hij kan niet ontdekken waarin zij gespecialiseerd zijn, dat hij dan puur zal kiezen op de prijs.’
Ook de bureaus hebben er baat bij
‘Het zou mooi zijn als we het beter kunnen gaan organiseren. Als we kunnen definiëren welke specialismen er zijn en als bureaus willen vastleggen wat hun specialisme is. Het voordeel voor de bureaus is dat je met een beter gedefinieerde propositie beter te vinden bent. Potentiële klanten vragen je specifiek om de dingen waar jij als bureau goed in bent. Dat wil niet zeggen dat je nooit meer gevraagd wordt voor dingen waar je niet gespecialiseerd in bent. Daar kun je namelijk best de regie over voeren, maar die hoef je niet zelf te doen. Daarvoor maak je dan, in alle openheid, gebruik van collega’s met een andere specialisatie. Kortom: ik denk dat segmentatie van de bureaus ertoe leidt dat je als gespecialiseerd bureau veel vaker gevraagd gaat worden. En niet direct afvalt omdat je te algemeen bent.’
De eerste stap
‘Moeilijkheid is natuurlijk dat er nu nog weinig definities voorhanden zijn, waar we het met elkaar over eens zijn. Kijk naar de kreten waarmee de bureaus zich nu vaak profileren – zoals: experience, live communication, brand activation – het zijn er teveel en er worden vaak ook verschillende betekenissen aan gegeven. Ik denk dat het goed zou zijn als een brancheorganisatie als IDEA hierover intern met haar leden zou spreken. Als de bureaus daarvoor open staan, kun je om te beginnen nadenken over een manier om, naast je algemene profiel, je specialismen op te nemen. Vervolgens moeten we ook de klantkant, bijvoorbeeld het Genootschap voor Eventmanagers, bij deze dialoog betrekken. Dan kun je nagaan of en hoe je met segmentatie tegemoet kunt komen aan de behoefte bij de klant.’
Bron: IDEA
